Pro koho to je
Pro B2B týmy, které prodávají vymezenému okruhu firem a u kterých nákup schvaluje několik lidí: vlastník rozpočtu, člověk, který bude produkt používat, někdo technický a někdy i oddělení nákupu. Při takové velikosti obchodů se vyplatí oslovit každého z nich cíleně.
Co se obvykle pokazí
Reklamy zasáhnou toho, koho platforma v cílové firmě najde nejlevněji, často jen jednu roli, zatímco ostatní o vás nikdy neuslyší. Seznamy se ukážou jako příliš malé na to, aby se na ně reklama mohla zobrazovat, takže kampaně uvíznou v kontrole. Stávající zákazníci a firmy, které už jsou v prodejním cyklu, dál vidí akviziční reklamy placené ze stejného rozpočtu.
Nikdo neumí říct, které role ve firmě už byly osloveny a které ne, takže obchodníci začínají každý rozhovor zastudena.
Jak to řeší Demander
-
Sestavte seznam firem
Seznamy pro prospecting vznikají z národních obchodních rejstříků, databází GLEIF a Wikidata, otevřeného webu a People Data Labs a řadí se podle shody s vašimi personami. Seznamy tvoří i firmy podobné vašim nejlepším zákazníkům (lookalike) a další firmy přibývají z obchodů v CRM a z identifikovaných návštěv webu. Viz prospecting.
-
Zmapujte nákupní tým
Role vycházejí z vašich person a doplní se výchozí hodnoty: vlastník rozpočtu nad interním zastáncem, technický hodnotitel u softwaru, oddělení nákupu u složitých nákupů. Každá role nese názvy pozic a synonyma v angličtině, češtině, slovenštině, němčině, polštině, francouzštině a španělštině a u každé firmy vidíte, které role jsou pokryté. Viz mapování nákupního týmu.
-
Doplňte chybějící role
Vyhledávání hledá v každé firmě jen role, které chybí, až do nastaveného počtu lidí na roli a v rámci vašich měsíčních kreditů. Potřebuje připojený účet Hunter nebo People Data Labs.
-
Zacilte na role v těchto firmách
Na LinkedInu kampaň cílí na seznam firem a na názvy pozic, pracovní funkce a senioritu dané role, buď jedna kampaň na roli, nebo několik rolí dohromady. Aby publikum zůstalo nad minimem 300 členů, cílení se postupně rozšiřuje od názvů pozic přes funkce až k senioritě. V Microsoft Advertising cílí kampaně Audience na údaje z profilů na LinkedInu: firmu, pracovní funkci a obor. Viz LinkedIn.
-
Nastavte geofencing kolem kanceláří
Adresy kanceláří pocházejí z rejstříků, z webu firmy a z Wikidata. Převedou se na souřadnice a dostanou kampaň s cílením na okruh, která navíc vyžaduje vrstvu cílení na lidi (názvy pozic, funkce, zájmy), takže okruh nikdy necílí na všechny v okolí. Okruh začíná na 1 km a zvětšuje se až na 3 km; teprve potom se rozšiřuje vrstva cílení na lidi.
-
Posouvejte firmy podle fáze
Jak se firma zapojuje, přesouvá se ze seznamu pro retargeting na nurturingový seznam s nabídkou pro další fázi a odtud na seznam s vysokým nákupním záměrem, každý s vlastními reklamami. Zákazníci a firmy, se kterými jedná obchod, jsou z akvizičních kampaní vyřazeni. Viz retargeting.
Cílení na firmy a kanceláře podle platformy
| Platforma | Seznam firem | Okruh kolem kanceláře |
|---|---|---|
| Seznamy firem, zobrazují se od 300 spárovaných firem, v kombinaci s rolemi | Není k dispozici: město kanceláře, jinak země | |
| Microsoft Advertising | Cílení na firmu podle profilů na LinkedInu v kampaních Audience | 1 až 800 km |
| Google Ads | Customer Match z kontaktů, které udělily marketingový souhlas | Od 1 km |
| Meta | Vlastní publika z kontaktů, které udělily marketingový souhlas | 1 až 80 km |
| X | Není k dispozici | Není k dispozici: město kanceláře, jinak země |
| TikTok, Reddit | Není k dispozici | Není k dispozici: země |
| Sklik | Není k dispozici | Není k dispozici: nastavené regiony, jinak Česko |
Lidé nalezení přes prospecting se nikdy nenahrávají do publik párovaných podle kontaktů. LinkedIn dostává jen domény firem.
Co čekat v prvních týdnech
Prospecting si můžete vyzkoušet v sandboxu, aniž byste spotřebovali kredity. Ostré běhy čerpají vaše měsíční kredity a ukazují plán zdrojů pro každou zemi s upozorněním tam, kde je pokrytí slabé. Dohledávání kanceláří a převod adres na souřadnice běží na pozadí každé dvě hodiny přes veřejný geokodér s omezeným počtem požadavků, takže převod velkých seznamů chvíli trvá; běh, který spustíte sami, je rychlejší.
Seznamy firem se do platforem synchronizují každou hodinu a posílají se jen změny. Kampaň, jejíž seznam je zatím pod minimem platformy, zůstane jako koncept s poznámkou „zatím příliš malý na zobrazování“ a spustit se dá, jakmile se seznam naplní. Skóre se aktualizují s přicházejícími signály a přes noc postupně slábnou, takže seznam s vysokým nákupním záměrem odráží nedávnou aktivitu.
Který tarif se hodí
Obvykle se hodí tarif Growth: všechny reklamní platformy, včetně LinkedInu a Microsoft Advertising zároveň, a 1 500 kreditů na prospecting měsíčně. Tarif Scale nabízí 6 000 kreditů a tři značky pro programy v několika zemích nebo produktových řadách. Tarif Starter umožňuje tři reklamní platformy a 250 kreditů. Viz ceník.
Časté otázky
Kolik firem potřebuji pro cílení na firmy na LinkedInu?
LinkedIn zobrazuje reklamy na seznam firem až od 300 spárovaných firem. Pod touto hranicí zůstane kampaň v ostrém režimu jako koncept, dokud se seznam nenaplní. Cílení na role se postupně rozšiřuje, aby publikum zůstalo nad minimem 300 členů, které LinkedIn vyžaduje.
Nahrává Demander lidi nalezené přes prospecting do Googlu nebo na platformu Meta?
Ve výchozím nastavení ne. Google a Meta dostávají jen hashované e-maily kontaktů, které udělily výslovný marketingový souhlas. Jedinou výjimkou je volitelné použití jako výchozí vzorek pro lookalike publika, které vyžaduje zaznamenané prohlášení, funguje jen na platformě Meta a na LinkedInu a nikdy se netýká lidí v EU, EHP, Spojeném království ani ve Švýcarsku.
Je geofencing kolem kanceláří v souladu s GDPR?
Okruh kolem firemní adresy nezahrnuje žádné osobní údaje. Adresy živnostníků a adresy, které vypadají jako bydliště, se nikdy nepřevádějí na souřadnice a geofencing se kolem nich nenastavuje. Platformy dostávají jen souřadnice a poloměry a každý geofencing vyžaduje vrstvu cílení na lidi. Spuštění prochází schvalovací bránou jako u každé jiné kampaně.
Uvidím, které role jsme v každé firmě oslovili?
Ano. U každé firmy se zobrazuje pokrytí nákupního týmu: role pokryté známými kontakty a role, které chybí, vážené a upravené podle jistoty shody. Pokrytí je součástí skóre firmy.