Nákupní role v segmentu
Persona je v Demanderu role uvnitř firmografického segmentu, například finanční ředitel, který má v rukou rozpočet, ve středně velkých softwarových firmách v Německu a Rakousku. Obsahuje problémy, úkoly, které potřebuje vyřešit (jobs to be done), spouštěče, námitky s odpověďmi, kanály, úhly sdělení, klíčová slova pro vyhledávání a pásmo celoživotní hodnoty zákazníka, vše odvozené z vašeho profilu produktu.
U B2B produktu návrh obsahuje vlastníka rozpočtu, interního zastánce a, pokud nákup není jednoduchý, technického hodnotitele: dvě persony u produktů s nízkou složitostí, jinak tři, na požádání až čtyři. U produktů pro malé firmy je vlastníkem rozpočtu zakladatel. Role a oddělení vycházejí ze 14 slovníků podle kategorie produktu, takže HR nástroj dostane HR pozice a nástroj pro vývojáře pozice z vývoje.
U spotřebitelského produktu Demander místo toho navrhne segmenty: lidi, kteří hledají to, co produkt dělá, lidi nespokojené s tím, co používají teď, kupující dárků u fyzického zboží a stálé zákazníky u předplatného. Spotřebitelské segmenty dostanou jen spotřebitelské kanály (vyhledávání, Meta, TikTok, YouTube, Instagram, e-mail se souhlasem), nikdy studené oslovování ani LinkedIn. Žádný věk, jména ani koníčky se nevymýšlejí.
Pět kontrol za každým skóre jistoty
| Kontrola | Co posuzuje | Váha |
|---|---|---|
| Shoda s produktem | Jak přesně problémy a úkoly persony odpovídají hodnotovým nabídkám a funkcím na vašem webu a zda web tuto roli zmiňuje | 30 % |
| Dosažitelnost | Jak dobře jednotlivé reklamní platformy oslovují tuto senioritu v daných zemích, podle B2B benchmarků a dat o dosahu v jednotlivých zemích | 20 % |
| Ekonomika | Cena za lead na dvou nejlepších platformách, přepočtená přes výchozí konverzní poměry funnelu na náklady na získání zákazníka a porovnaná s pásmem celoživotní hodnoty; návratnost delší než 24 měsíců se označí | 20 % |
| Důkazy | Kolik důkazů web obsahuje, zda jeho obory a role odpovídají personě a zda máte schválená tvrzení | 20 % |
| Soulad s pravidly | Podíl cílových zemí, kde studený e-mail vyžaduje předchozí souhlas | 10 % |
Persony se skóre 0,45 a vyšším začínají jako aktivní, ostatní zůstávají navržené, dokud je neaktivujete. Velikost trhu se odhaduje z počtu firem podle velikostních pásem (Eurostat a US Census, s přesností na řád), vynásobeného podílem oboru a hustotou dané role. Velikost spotřebitelských segmentů se po připojení reklamního účtu určuje podle odhadů publika na reklamních platformách.
Co vám validace řekne
Ke každé personě patří rizika a doporučení odvozená ze stejných čísel. Tato uvidíte nejčastěji.
-
01
Malý segment
Pod zhruba 300 firem se doporučuje ABM (account-based marketing) a aktivní oslovování místo širokého placeného dosahu.
-
02
Velmi široký segment
Nad 200 000 firem segment zužte podle oboru nebo spouštěče, aby sdělení mohla zůstat konkrétní.
-
03
Placená reklama se nejspíš nevrátí
Odhadovaná celoživotní hodnota nižší než náklady na získání zákazníka ukazuje, že je lepší začít obsahem, partnerstvími a inboundem.
-
04
Země jen se souhlasem
Pokud většina cílových zemí vyžaduje pro studený e-mail souhlas a persona počítá s aktivním oslovováním, omezí se oslovování na kontakty se souhlasem nebo v režimu opt-out.
-
05
Chybí lokální stránky
Země, jejíž jazyk web nepoužívá, dostane poznámku, že reklamy a landing pages bude potřeba přeložit.
-
06
Kde začít
Tři platformy, které se pro personu hodí nejlépe, s odhadovanou cenou za proklik v jednotlivých zemích.
Váhy, které se mění podle pipeline
Každá persona má váhu, kterou můžete nastavit od 0 do 10, a mediaplán dělí rozpočet podle váhy vynásobené skóre jistoty. Když personu archivujete, vypadne z plánu a její podíl připadne ostatním.
Jakmile se zaznamenají výdaje a pipeline, optimalizátor přepočítá váhy person Thompsonovým vzorkováním (Thompson sampling) podle pipeline na euro výdajů. Slabý společný prior zajistí, že 50 € výdajů a jediný obchod z persony neudělají vítěze ani ji nevyřadí. Váhy se při každém běhu posunou o polovinu vzdálenosti k nové cílové hodnotě, persony mladší než 30 dní si drží minimum 10 %, aby dostaly férovou šanci, a každá persona si ponechá malé minimum, dokud ji člověk nearchivuje. Dokud žádná pipeline neexistuje, váhy zůstávají, kde jsou. Přepočet vah běží sám od úrovně autonomie 2, na nižších úrovních je to navržená akce.
Od person k nákupnímu týmu v každé firmě
-
Role z vašich person
Nákupní tým se odvozuje od person. Chybějící role se doplní výchozími: vlastník rozpočtu nad interním zastáncem, interní zastánce pod vlastníkem rozpočtu, technický hodnotitel u softwaru a volitelná role nákupu u složitých nákupů.
-
Pozice v sedmi jazycích
Každá role obsahuje názvy pozic a synonyma v angličtině, češtině, slovenštině, němčině, polštině, francouzštině a španělštině, pásmo seniority, oddělení a pracovní funkce podle LinkedInu. Párování pozic zvládá ženské a přídavné tvary i německé složené názvy pozic.
-
Pokrytí v každé firmě
Kontakty se k rolím přiřazují podle názvu pozice, potom podle oddělení a seniority. Skóre pokrytí váží povinné role (vlastník rozpočtu a interní zastánce 1, technický hodnotitel 0,8) a každou násobí jistotou shody, takže CFO nalezený podle přesného názvu pozice má větší váhu než někdo na vyšší pozici ve financích. Pokryté a chybějící role se zobrazují u firmy a promítají se do jejího skóre.
-
Doplnění mezer
Vyhledávání lidí doplní každou roli v každé firmě až pěti lidmi (ve výchozím nastavení jedním). Hledá jen role, které ještě chybí, a drží se v limitu kreditů daného běhu. Akce „Doplnit mezery“ spustí znovu jen tento krok. Viz prospecting.
Cílení na nákupní tým v reklamách
| Platforma | Jak se na role cílí |
|---|---|
| Váš seznam cílových firem jako spárovaný seznam firem, kombinovaný s názvy pozic, funkcemi a senioritou dané role; jedna kampaň na roli, nebo několik rolí dohromady. Pod minimem 300 členů, které LinkedIn vyžaduje, se cílení postupně rozšiřuje: nejdřív názvy pozic, pak funkce, pak seniorita a nakonec zůstane jen seznam firem. Velikost publika pochází z LinkedInu, pokud je připojený, jinak z offline odhadu. | |
| Microsoft Advertising | Kampaň Audience s cílením podle profilů na LinkedInu (firma, pracovní funkce, obor) jako kritérii typu target and bid, která se určí při publikování kampaně. |
| Další plánovače | Názvy pozic, funkce, seniorita a klíčová slova dané role tvoří vrstvu cílení na lidi v dalších kampaních, například v geofencingu kolem kanceláří, kde se poloha vždy kombinuje s cílením na lidi. |
ABM kampaně se vytvářejí jako koncepty a spouštějí se přes mantinely jako každá jiná kampaň.
Časté otázky
Kolik person Demander vytvoří?
Dvě u jednoduchých nákupů, jinak tři, případně jednu až čtyři, pokud si to zvolíte. Spotřebitelské produkty místo rolí dostanou segmenty kupujících. Nové vygenerování plánu archivuje předchozí persony i jejich zákaznické cesty.
Odkud pocházejí tržní data?
Jsou to počty firem podle velikostních pásem v každé zemi, benchmarky platforem pro cenu za proklik, míru prokliku a konverzi na lead, výchozí konverzní poměry funnelu od leadu po vyhraný obchod a data o zemích: jazyky, dostupnost platforem, dosah, ceny za proklik a pravidla pro studené e-maily. Jde o odhady, podle kterých se persony seřadí, dokud nemáte výsledky. Postupně je nahradí vaše vlastní pipeline.
Najde i konkrétní lidi v každé firmě?
Ano, přes prospecting, s nástrojem Hunter nebo People Data Labs a vaším vlastním API klíčem. Každý kontakt dostane nákupní roli a u firmy je vidět, které role nákupního týmu jsou pokryté a které chybějí.
Mohu na LinkedInu cílit na nákupní tým bez nahrávání kontaktů?
Ano. Demander synchronizuje vaše cílové firmy jako seznam firem a navrství na něj názvy pozic, funkce a senioritu každé role. Cílení rozšiřuje jen tolik, kolik je potřeba, aby publikum zůstalo nad minimem 300 členů, které LinkedIn vyžaduje.