Rollen im Kaufprozess, bezogen auf ein Segment
Eine Persona ist in Demander eine Rolle innerhalb eines firmografischen Segments, etwa die Finanzleitung mit Budgetverantwortung bei mittelständischen Softwareunternehmen in Deutschland und Österreich. Zu ihr gehören Schmerzpunkte, Jobs to be done, Auslöser, Einwände mit Antworten, Kanäle, Botschaftsansätze, Suchbegriffe und eine Spanne für den Customer Lifetime Value, alles abgeleitet aus Ihrem Produktprofil.
Bei einem B2B-Produkt besteht der Vorschlag aus einem Budgetentscheider (Economic Buyer), einem Champion (interner Fürsprecher) und, sofern der Kauf nicht einfach ist, einem technischen Prüfer: zwei Personas bei Produkten mit geringer Komplexität, sonst drei, auf Wunsch bis zu vier. Bei Produkten für kleine Unternehmen ist der Gründer der Budgetentscheider. Rollen und Abteilungen stammen aus 14 Kategorie-Lexika, sodass ein HR-Tool HR-Jobtitel bekommt und ein Entwicklertool Titel aus der Softwareentwicklung.
Bei einem B2C-Produkt schlägt Demander stattdessen Segmente vor: Menschen, die suchen, was das Produkt leistet, Menschen, die mit ihrer bisherigen Lösung unzufrieden sind, Geschenkkäufer bei physischen Produkten und Stammkunden bei Abonnements. Zielgruppensegmente erhalten nur Consumer-Kanäle (Suche, Meta, TikTok, YouTube, Instagram, E-Mail mit Opt-in) und nie Kaltakquise oder LinkedIn. Alter, Namen oder Hobbys werden nicht erfunden.
Fünf Prüfungen hinter jedem Konfidenzwert
| Prüfung | Was sie betrachtet | Gewicht |
|---|---|---|
| Produkt-Fit | Wie gut die Schmerzpunkte und Aufgaben der Persona zu den Nutzenversprechen und Funktionen auf Ihrer Website passen und ob die Website die Rolle nennt | 30 % |
| Erreichbarkeit | Wie gut jede Werbeplattform diese Karrierestufe in diesen Ländern erreicht, auf Basis von B2B-Benchmarks und Reichweitendaten je Land | 20 % |
| Wirtschaftlichkeit | Kosten pro Lead auf den zwei besten Plattformen, über Erfahrungswerte für den Funnel auf Akquisitionskosten hochgerechnet und der Spanne für den Customer Lifetime Value gegenübergestellt; eine Amortisation über 24 Monate wird markiert | 20 % |
| Belege | Wie viele Belege die Website enthält, ob ihre Branchen und Rollen zur Persona passen und ob Sie Werbeaussagen freigegeben haben | 20 % |
| Compliance | Der Anteil der Zielländer, in denen Kalt-E-Mails eine vorherige Einwilligung erfordern | 10 % |
Personas mit einem Wert von 0,45 oder mehr starten aktiv; die übrigen bleiben vorgeschlagen, bis Sie sie aktivieren. Die Marktgröße wird aus der Zahl der Unternehmen je Größenklasse geschätzt (Eurostat und US Census, auf eine Größenordnung genau), multipliziert mit dem Branchenanteil und der Dichte der Rolle. Zielgruppensegmente im B2C werden anhand der Zielgruppenschätzungen der Werbeplattformen bemessen, sobald ein Werbekonto verbunden ist.
Was die Validierung zeigt
Zu jeder Persona gibt es Risiken und Empfehlungen, die aus denselben Zahlen abgeleitet sind. Diese sehen Sie am häufigsten.
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01
Kleines Segment
Unter etwa 300 Unternehmen lautet die Empfehlung Account-based Targeting und Outbound, keine breite bezahlte Reichweite.
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02
Sehr breites Segment
Bei mehr als 200.000 Unternehmen grenzen Sie es nach Branche oder Auslöser ein, damit das Messaging konkret bleiben kann.
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03
Bezahlte Werbung rechnet sich kaum
Liegt der geschätzte Customer Lifetime Value unter den Akquisitionskosten, spricht das dafür, zuerst auf Content, Partnerschaften und Inbound zu setzen.
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04
Länder nur mit Einwilligung
Verlangen die meisten Zielländer eine Einwilligung für Kalt-E-Mails und sieht die Persona Outbound vor, beschränkt sich Outbound auf Kontakte, die eingewilligt haben oder für die eine Opt-out-Regelung gilt.
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05
Keine lokalen Seiten
Ein Land, dessen Sprache die Website nicht verwendet, erhält einen Hinweis, dass Anzeigen und Landingpages übersetzt werden müssen.
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06
Womit Sie starten
Die drei Plattformen, die am besten zur Persona passen, mit geschätzten Kosten pro Klick je Land.
Gewichtungen, die sich mit der Pipeline bewegen
Jede Persona hat eine Gewichtung, die Sie von 0 bis 10 einstellen können, und der Mediaplan verteilt das Budget nach Gewichtung mal Konfidenz. Archivieren Sie eine Persona, fällt sie aus dem Plan, und ihr Anteil geht an die anderen.
Sobald Ausgaben und Pipeline erfasst sind, gewichtet der Optimierer die Personas mit Thompson Sampling nach Pipeline pro ausgegebenem Euro neu. Ein schwacher gemeinsamer Prior verhindert, dass 50 € Ausgaben eine Persona wegen eines einzigen Deals zum Sieger küren oder aussortieren. Pro Durchlauf bewegen sich die Gewichtungen um die Hälfte des Abstands zum neuen Zielwert, Personas, die jünger als 30 Tage sind, behalten einen Mindestanteil von 10 Prozent, damit sie fair getestet werden, und jede Persona behält ein kleines Minimum, bis eine Person sie archiviert. Solange es noch keine Pipeline gibt, bleiben die Gewichtungen, wie sie sind. Die Neugewichtung läuft ab Autonomiestufe 2 selbstständig und ist darunter eine vorgeschlagene Aktion.
Von den Personas zum Buying Center in jedem Account
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Rollen aus Ihren Personas
Das Buying Center wird aus den Personas abgeleitet. Fehlende Rollen werden mit Standardrollen ergänzt: ein Budgetentscheider oberhalb des Champions, ein Champion unterhalb eines Budgetentscheiders, ein technischer Prüfer bei Software und eine optionale Rolle für den Einkauf bei komplexen Käufen.
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Jobtitel in sieben Sprachen
Jede Rolle enthält Jobtitel und Synonyme auf Englisch, Tschechisch, Slowakisch, Deutsch, Polnisch, Französisch und Spanisch, eine Karrierestufe, Abteilungen und LinkedIn-Jobfunktionen. Der Titelabgleich berücksichtigt weibliche und adjektivische Formen sowie zusammengesetzte deutsche Titel.
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Abdeckung pro Account
Kontakte werden den Rollen über den Jobtitel zugeordnet, danach über Abteilung und Karrierestufe. Der Abdeckungswert gewichtet die erforderlichen Rollen (Budgetentscheider und Champion 1, technischer Prüfer 0,8) und skaliert jede mit der Konfidenz der Zuordnung, sodass ein CFO mit exakt passendem Titel mehr zählt als irgendeine Führungskraft im Finanzbereich. Abgedeckte und fehlende Rollen erscheinen am Account und fließen in seinen Score ein.
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Lücken füllen
Die Personensuche besetzt jede Rolle in jedem Account mit bis zu fünf Personen (standardmäßig einer), sucht nur nach Rollen, die noch fehlen, und bleibt innerhalb des Credit-Limits des Durchlaufs. „Lücken füllen“ führt nur diesen Schritt erneut aus. Mehr dazu unter Prospecting.
Das Buying Center in Anzeigen ansprechen
| Plattform | Wie die Rollen angesprochen werden |
|---|---|
| Ihre Account-Liste als abgeglichene Unternehmensliste, kombiniert mit den Jobtiteln, Funktionen und Karrierestufen der Rolle; eine Kampagne pro Rolle oder mehrere Rollen zusammengefasst. Unter dem LinkedIn-Minimum von 300 Mitgliedern wird das Targeting schrittweise erweitert: erst bei den Jobtiteln, dann bei den Funktionen, dann bei den Karrierestufen, bis zuletzt nur die Unternehmensliste bleibt. Die Zielgruppengrößen kommen von LinkedIn, wenn das Konto verbunden ist, sonst aus einer Offline-Schätzung. | |
| Microsoft Advertising | Eine Audience-Kampagne mit Targeting nach LinkedIn-Profildaten (Unternehmen, Jobfunktion, Branche) als Kriterien für Targeting und Gebote, aufgelöst beim Veröffentlichen der Kampagne. |
| Weitere Planer | Jobtitel, Funktionen, Karrierestufe und Keywords der Rolle bilden die Personenmerkmale anderer Kampagnen, etwa beim Geofencing um Bürostandorte, wo ein Standort immer mit Personen-Targeting kombiniert wird. |
ABM-Kampagnen werden als Entwürfe angelegt und starten wie jede andere Kampagne über die Leitplanken.
Häufige Fragen
Wie viele Personas erstellt Demander?
Zwei bei einfachen Käufen, sonst drei, oder nach Ihrer Wahl eine bis vier. B2C-Produkte erhalten statt Rollen Segmente von Käufern. Wird der Plan neu erstellt, werden die bisherigen Personas und ihre Customer Journeys archiviert.
Woher kommen die Marktdaten?
Unternehmenszahlen nach Größenklasse für jedes Land, Plattform-Benchmarks für Kosten pro Klick, Klickrate und Lead-Conversion, Erfahrungswerte für den Funnel vom Lead bis zum gewonnenen Deal sowie Länderdaten zu Sprachen, Verfügbarkeit der Plattformen, Reichweite, Klickkosten und Regeln für Kalt-E-Mails. Es sind Schätzungen, mit denen sich Personas priorisieren lassen, bevor Sie eigene Ergebnisse haben; Ihre Pipeline ersetzt sie mit der Zeit.
Findet Demander die tatsächlichen Personen in jedem Account?
Über Prospecting, mit Hunter oder People Data Labs und Ihrem eigenen API-Schlüssel. Jeder Kontakt erhält eine Rolle im Buying Center, und der Account zeigt, welche Rollen abgedeckt sind und welche fehlen.
Kann ich ein Buying Center auf LinkedIn ansprechen, ohne Kontakte hochzuladen?
Ja. Demander synchronisiert Ihre Zielunternehmen als Unternehmensliste und legt die Jobtitel, Funktionen und Karrierestufen jeder Rolle darüber. Erweitert wird nur so weit, wie es nötig ist, um über dem LinkedIn-Minimum von 300 Mitgliedern zu bleiben.