Sechs Modelle und eine datengetriebene Ansicht
Die Modelle sind verschiedene Blickwinkel auf dieselben Touchpoints. Demander zeigt sie nebeneinander, damit Sie sehen, wo sie übereinstimmen.
| Modell | Wie die Anteile verteilt werden |
|---|---|
| First Touch | Der gesamte Anteil geht an den ersten Touchpoint im Betrachtungszeitraum |
| Last Touch | Der gesamte Anteil geht an den letzten Touchpoint vor der Conversion |
| Linear | Gleicher Anteil für jeden Touchpoint |
| Time Decay | Der Anteil halbiert sich für alle 7 Tage, die ein Touchpoint vor der Conversion liegt |
| Positionsbasiert | 40 Prozent an den ersten Touchpoint, 40 Prozent an den letzten, 20 Prozent verteilt auf die Touchpoints dazwischen |
| W-förmig | Je 30 Prozent an den ersten Touchpoint, an den Touchpoint, der den Lead erzeugt hat, und an den, der die Opportunity erzeugt hat; 10 Prozent verteilt auf die übrigen |
| Markov | Der Removal-Effekt jedes Kanals: der Anteil der Conversions, der ohne ihn wegfallen würde, berechnet über Pfade mit und ohne Conversion |
Touchpoints nach der Conversion oder außerhalb des Betrachtungszeitraums von 90 Tagen erhalten keinen Anteil, und die Anteile jeder Conversion ergeben zusammen genau 1. Für kausale Aussagen nutzen Sie einen Holdout-Test.
Was Sie zuordnen können
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01
Bis auf die Botschaft genau
Die Anteile lassen sich nach Kanal, Kampagne, Persona, Creative oder Botschaft zusammenfassen. Die Auswertung nach Botschaft zeigt, welche Argumentationslinie Pipeline erzeugt, egal über welchen Kanal sie lief.
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02
Verknüpft mit den Ausgaben
Jede Zeile zeigt Werbeausgaben, Pipeline, Umsatz, ROAS, Pipeline-ROI und CAC. So fällt ein günstiger Kanal auf, der nie zu Opportunities führt.
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03
Jede Conversion
Als Ziel der Attribution wählen Sie Opportunities, alle primären Conversions oder eine einzelne Conversion wie gebuchte Demos. Der Wert tritt dann an die Stelle der Pipeline, mit Kosten pro Conversion in jeder Zeile.
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04
Drill-down
Öffnen Sie aus jeder Zeile die Opportunities oder Conversions, zu denen sie beigetragen hat, und von dort den vollständigen Pfad.
Was als Touchpoint zählt
Der Tracker schreibt einen Touchpoint pro Besuch, verknüpft mit dem Besuch und seiner Quelle, sodass ein Besuch, der zehn Datenpakete sendet, trotzdem nur einmal zählt. Klicks auf Anzeigen und organische Posts, ausgefüllte Formulare, E-Mail-Klicks, Outreach-E-Mails und Antworten, Direktnachrichten und gelesene Blogartikel sind Touchpoints, jeweils mit den aufgerufenen Seiten und der stärksten Kaufabsicht des Besuchs: Preise, Vergleich, Fallstudie oder Dokumentation. Unzustellbare E-Mails (Bounces) und automatische Antworten sind keine Touchpoints.
E-Mail-Klicks werden über die Sequenz und den Schritt im Link zugeordnet, nie über ein Öffnungspixel oder eine Empfänger-ID. Anzeigenimpressionen lassen sich keinem Pfad zuordnen, weil die Plattformen sie nur als Summen melden. Der Pfad-Explorer zeigt deshalb neben den Pfaden die Impressionen pro Kanal.
Account-Zeitleisten mit CRM-Meilensteinen
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01
Eine Zeitleiste pro Account
Touchpoints aller Kontakte im Unternehmen, Wechsel der Lifecycle-Phase, CRM-Meilensteine und Opportunities, in chronologischer Reihenfolge. Personen erscheinen nur mit Namen, wenn sie sich selbst zu erkennen gegeben haben; anonyme Besuche bleiben anonym.
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02
Meetings und Phasen aus Ihrem CRM
Die CRM-Synchronisierung liest Meetings aus HubSpot, Pipedrive und Salesforce, datiert auf den Zeitpunkt der Buchung und bei einer Verschiebung im bestehenden Eintrag aktualisiert. Phasenwechsel von Opportunities sowie gewonnene und verlorene Deals erscheinen ebenfalls als Meilensteine.
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03
Meilensteine erhalten nie Anteile
Ein Meeting oder ein Phasenwechsel erscheint in der Zeitleiste, erhält aber keinen Anteil an der Attribution und kann so die Touchpoints, die dorthin geführt haben, nicht verdrängen. Ein abgesagtes Meeting bleibt sichtbar, ohne Gewicht.
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04
Zuordnung ohne Rätselraten
CRM-Datensätze werden Accounts über die Domain zugeordnet, sonst über die CRM-ID, die Demander beim Übertragen des Accounts gespeichert hat, sonst über einen übertragenen Kontakt.
Pfade: für eine Opportunity und für alle
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Der Pfad zu einer Conversion
Für eine Opportunity, ein ausgefülltes Formular oder eine Demo-Anfrage: jeder Touchpoint des Accounts im Betrachtungszeitraum von 90 Tagen, über alle Kontakte hinweg, in chronologischer Reihenfolge, mit dem Anteil, den jeder nach dem gewählten Modell erhält. Der Pfad nutzt dieselben Touchpoints und dieselbe Engine wie der Bericht, die Zahlen passen also zusammen.
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Der Pfad-Explorer
Jeder Pfad wird zu einer Abfolge von Schritten: der Kanal, ein Besuch der Preisseite, ein Formular, eine Demo-Anfrage. Wiederholungen werden zusammengefasst, ein Versand mit anschließendem Klick erscheint also als Klick, und bei langen Pfaden bleiben der erste Schritt und die letzten erhalten.
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Mit und ohne Conversion
Pfade werden für Accounts gezählt, die konvertiert haben, und für Accounts, die im selben Zeitraum erreicht wurden und nie konvertiert haben, jeweils mit Conversion-Rate, Zeit bis zur Conversion, Touchpoints und Pipeline. Ein schrittweiser Ablauf zeigt, wohin die Pfade als Nächstes führen.
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Nach Kanalgruppe
Fassen Sie Kanäle zu Gruppen zusammen (Paid Search, Paid Social, Display und Video, Organic Social, E-Mail, Website-Besuch, Nachrichten, Vertrieb), um das Muster hinter vielen kleinen Pfaden zu erkennen.
Häufige Fragen
Welche CRMs liest Demander aus?
HubSpot, Pipedrive und Salesforce, stündlich synchronisiert. Opportunities, Umsatz, Phasenwechsel und Meetings kommen von dort. Mehr dazu unter CRM.
Warum mehrere Modelle und eine Markov-Ansicht?
Jedes Modell beantwortet eine andere Frage, und keines davon ist kausal. Wenn Sie First Touch, Last Touch und positionsbasiert nebeneinander sehen, erkennen Sie, welche Kanäle den ersten Kontakt zu Accounts herstellen und welche den Abschluss bringen. Die Markov-Ansicht berücksichtigt außerdem Pfade ohne Conversion, die die regelbasierten Modelle ignorieren.
Kann ich gebuchte Demos ohne Opportunities im CRM zuordnen?
Ja. Wählen Sie eine beliebige Conversion, die Sie definiert haben, etwa eine gebuchte Demo oder eine Registrierung. Attribution, Kosten pro Conversion und Pfade richten sich dann nach dieser Conversion. Conversions anonymer Besucher werden über deren eigene Besuche zugeordnet.
Zählen Anzeigenimpressionen?
Sie werden pro Kanal neben den Pfaden angezeigt und erhalten keinen Anteil. Die Plattformen melden Impressionen nur als Summen, deshalb lassen sie sich nicht dem Pfad eines Accounts zuordnen.