Für wen sich das eignet
Softwareunternehmen, die an andere Unternehmen verkaufen, von den ersten Umsätzen bis zu einigen Millionen ARR. Typisch sind ein bis drei Personen im Marketing und keine eigene RevOps-Funktion, ein Mediabudget irgendwo zwischen 3.000 € und 50.000 € pro Monat und Käufer in mehr als einem Land.
Die Entscheidung liegt beim Gründer oder beim Head of Growth, das Tagesgeschäft beim Marketing. Verkauft wird durch den Gründer, ein kleines Vertriebsteam oder über einen Self-Service-Checkout.
Woran Demand Generation bei SaaS meist scheitert
Jede Werbeplattform optimiert auf die Conversions, die sie sehen kann. Bei SaaS ist das meist eine Registrierung oder ein ausgefülltes Formular, und eine Registrierung von einem Unternehmen, das nie kaufen wird, zählt genauso viel wie eine aus einem Zielaccount. Das Budget wandert zu günstigen Leads.
Das zweite häufige Problem: Die Kanäle laufen auseinander. Suchanzeigen, LinkedIn-Posts, Nurturing-E-Mails und die Preisseite entstehen zu unterschiedlichen Zeiten und stammen von unterschiedlichen Personen, und der Käufer begegnet drei Versionen desselben Produkts. Das Reporting steckt dann in einer Tabelle, in der jemand Anzeigenklicks von Hand mit Deals im CRM verknüpft.
So geht Demander damit um
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Das Produkt einlesen
Der Crawler priorisiert Ihre Seiten zu Preisen, Produkt, Kunden und Sicherheit und erstellt daraus ein Profil: Kategorie, Tarife und Preise, Belege, Integrationen, namentlich genannte Wettbewerber und wie komplex der Kauf ist. Sie korrigieren es, bevor die Planung beginnt. Mehr dazu unter Produktanalyse.
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Das Buying Center vorschlagen
Für Software ein Budgetentscheider, ein Champion und ein technischer Prüfer. Jede Rolle wird geprüft auf Produkt-Fit, Reichweite je Plattform und Land, Wirtschaftlichkeit (Kosten pro Lead im Verhältnis zum CAC, LTV zu CAC, Amortisationsdauer), Belege und Compliance. Mehr dazu unter Personas und Buying Center.
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Angebote passend zum Vertrieb
Die Angebotsleiter (Checkliste, Benchmark, Fallstudie, Webinar, Testphase oder Demo, Beratungsgespräch) richtet sich nach Kaufkomplexität und Preismodell, und jede Funnel-Phase erhält Botschaften für jeden Ansatz. Mehr dazu unter Messaging und Funnel.
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Die Creatives erstellen
Suchanzeigen, Paid Social, Karussells, Dokumente, Kurzvideos, Landingpages und E-Mails aus denselben Botschaften, gestaltet in Ihren Schriften und Farben. Mehr dazu unter Creative Studio.
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Die richtigen Conversions zählen
Sie legen fest, was zählt: Registrierung, Start der Testphase, Terminbuchung oder Kauf. Erkannt wird das auf einer Dankeseite, mit track() in Ihrer App, über die Server-Events-API oder über Webhooks von Stripe, Calendly und Cal.com. Mehr dazu unter Conversion-Tracking.
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Pipeline an die Plattformen zurückgeben
SQLs, neue Opportunities und gewonnene Deals aus HubSpot, Pipedrive oder Salesforce werden stündlich als Offline-Conversions hochgeladen, und die Budgetverteilung gewichtet jede Plattform nach Pipeline-Wert. Mehr dazu unter Budget und Gebote.
Testphase und Demo im direkten Vergleich
Die meisten SaaS-Unternehmen setzen auf einen der beiden Wege oder auf beide. Das Ziel wird pro Angebot festgelegt und lässt sich pro Kampagne überschreiben, sodass ein Angebot mit Testphase und eines mit Demo gleichzeitig laufen können.
| Kriterium | Über die Testphase (Self-Service) | Über die Demo (mit Vertrieb) |
|---|---|---|
| Angebot in der Conversion-Phase | Kostenlose Testphase oder Registrierung | Demo oder Beratungsgespräch |
| Wie die Conversion erfasst wird | track() in Ihrer App, die Server-Events-API oder ein Stripe-Webhook bei kostenpflichtigen Tarifen | Termine über Calendly, Cal.com oder HubSpot, ein Formular oder ein natives Leadformular von LinkedIn oder Meta |
| Wirkung auf die Lifecycle-Phase | Die Phase, die Sie bei der Conversion hinterlegen, zum Beispiel Lead oder MQL | Eine Buchung zählt als Termin und übergibt das Unternehmen an den Vertrieb |
| Woraus die Werbeplattformen lernen | Aus der Conversion der Testphase, danach aus SQL, Opportunity und gewonnenem Deal in Ihrem CRM | Aus der Buchung, danach aus SQL, Opportunity und gewonnenem Deal in Ihrem CRM |
Was Sie in den ersten Wochen erwartet
Der erste Tag gehört der Planung. Sie fügen die URL ein, prüfen Profil, Personas, Botschaften und Creatives und geben die Werbeaussagen frei, die in Ihren Texten vorkommen dürfen. Neue Workspaces laufen in der Sandbox: Dort spielt ein Marktsimulator den gesamten Regelkreis mit fiktiven Unternehmen durch, und nichts erreicht eine Werbeplattform.
Bevor Sie live gehen, verbinden Sie Werbekonten, CRM und Postfächer, binden das Tracking-Snippet ein und definieren Ihre Conversions. Kampagnen werden pausiert angelegt, und der Start ist eine eigene Aktion, die Sie freigeben.
In den ersten Live-Wochen ist der Optimierer bewusst vorsichtig. Eine Kampagne mit weniger als sieben Tagen Daten behält mindestens 5 Prozent des Budgets, eine Anzeige wird nicht vor 1.000 Impressionen und 30 € Ausgaben bewertet (die Standardwerte), und ohne Freigabe ändert sich kein Budget um mehr als 20 Prozent pro Tag. Im B2B kommt Pipeline später an als Klicks. Bis es Opportunities gibt, arbeitet die Budgetverteilung deshalb mit Conversions und stellt auf den Pipeline-Wert um, sobald Deals im CRM auftauchen.
Welcher Tarif passt
Starter passt zu einem gründergeführten Unternehmen, das mit bezahlten Kampagnen und Outbound auf bis zu drei Werbeplattformen beginnt; Änderungen werden zur Freigabe mit einem Klick vorbereitet. Growth ist der Tarif, mit dem die meisten SaaS-Teams arbeiten: alle Werbeplattformen, risikoarme Änderungen, die innerhalb Ihrer Limits selbstständig ausgeführt werden, und Multi-Touch-Attribution. Scale umfasst drei Marken, legt Budgets fest und rotiert Creatives selbstständig. Sollen Ihre Kosten lieber mit den Werbeausgaben wachsen, bietet Performance die Funktionen von Growth gegen eine Gebühr auf Werbeausgaben. Mehr dazu unter Preise.
Häufige Fragen
Kann Demander auf Aktivierungen in der Testphase optimieren statt auf Registrierungen?
Ja, wenn Sie die Aktivierung über track() oder die Server-Events-API als Conversion senden. Legen Sie sie als Optimierungsziel der Kampagne fest (Kosten pro Conversion oder ROAS auf diese Conversion) und aktivieren Sie die Übermittlung an die Werbeplattformen, damit auch deren Gebotsstrategie daraus lernt.
Aus welchen CRMs liest Demander die Pipeline?
Aus HubSpot, Pipedrive und Salesforce. Demander liest Opportunities, Phasenwechsel, gewonnene und verlorene Deals sowie Termine. Termine und Phasenwechsel erscheinen auf der Zeitleiste des Accounts, zählen aber nie als Touchpoints in der Attribution. Ein Verkaufsgespräch nimmt der Anzeige, die den ersten Kontakt zum Account hergestellt hat, also keinen Anteil weg.
Wir verkaufen per Self-Service und über den Vertrieb. Geht das?
Ja. Jedes Angebot hat ein eigenes Ziel und eine eigene Abschluss-Conversion, und eine Kampagne kann beides überschreiben. Ein Angebot mit Testphase für eine Persona und eines mit Demo für eine andere laufen nebeneinander, und die Attribution lässt sich nach Conversion filtern.
Wie schnell verschiebt sich das Budget in Richtung Pipeline?
Die Budgetverteilung startet mit Benchmark-Werten als Startannahme (Prior) und Ihren Conversions. Sobald es Opportunities im CRM gibt, gewichtet ihr Wert die Verteilung und wird an die Plattformen übertragen. Wie lange das dauert, hängt von Ihrem Vertriebszyklus ab, und den verkürzt Demander nicht von allein.