Für wen sich das eignet
B2B-Teams, die an einen festgelegten Kreis von Unternehmen verkaufen, in denen mehrere Personen einen Kauf freigeben müssen: jemand mit Budgetverantwortung, die Person, die das Produkt später nutzt, jemand aus der Technik und manchmal der Einkauf. Die Deal-Größen rechtfertigen es, jede dieser Personen gezielt anzusprechen.
Was meist schiefgeht
Anzeigen erreichen im Zielunternehmen diejenigen, die die Plattform am günstigsten findet, oft nur eine Rolle, während die anderen nie von Ihnen hören. Listen erweisen sich als zu klein für die Auslieferung, und Kampagnen hängen in der Prüfung fest. Bestandskunden und Accounts, die sich bereits im Vertriebsprozess befinden, sehen weiter Anzeigen zur Neukundengewinnung, bezahlt aus demselben Budget.
Niemand kann sagen, welche Rollen in einem Account erreicht wurden und welche nicht. Der Vertrieb beginnt deshalb jedes Gespräch bei null.
So geht Demander damit um
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Account-Liste aufbauen
Prospecting-Listen stammen aus nationalen Unternehmensregistern, GLEIF, Wikidata, dem offenen Web und People Data Labs und werden nach Passung zu Ihren Personas sortiert. Unternehmens-Lookalikes Ihrer besten Accounts werden ebenfalls zu Listen, und weitere Accounts kommen aus Deals im CRM und aus identifizierten Website-Besuchen. Mehr dazu unter Prospecting.
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Buying Center abbilden
Die Rollen stammen aus Ihren Personas, ergänzt um Standardrollen: ein Budgetentscheider über dem Champion, ein technischer Prüfer bei Software, der Einkauf bei komplexen Käufen. Jede Rolle hat Jobtitel und Synonyme auf Englisch, Tschechisch, Slowakisch, Deutsch, Polnisch, Französisch und Spanisch, und jeder Account zeigt, welche Rollen abgedeckt sind. Mehr dazu unter Buying-Center-Mapping.
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Lücken schließen
Die Suche gilt nur den fehlenden Rollen in jedem Account, bis zu einer festgelegten Zahl von Personen pro Rolle und innerhalb Ihrer monatlichen Credits. Dafür ist ein verbundenes Konto bei Hunter oder People Data Labs nötig.
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Rollen in diesen Unternehmen ansprechen
Auf LinkedIn richtet sich eine Kampagne an die Unternehmensliste und an die Jobtitel, Funktionen und Karrierestufen der Rolle, mit einer Kampagne pro Rolle oder gebündelt. Um über dem Minimum von 300 Mitgliedern zu bleiben, wird das Targeting schrittweise von Jobtiteln auf Funktionen und dann auf Karrierestufen ausgeweitet. Bei Microsoft Advertising richten sich Audience-Kampagnen nach LinkedIn-Profildaten: Unternehmen, Funktion und Branche. Mehr dazu unter LinkedIn.
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Geofences um ihre Büros ziehen
Büroadressen stammen aus Registern, von der Unternehmenswebsite und aus Wikidata. Sie werden geokodiert und erhalten eine Radius-Kampagne, die zusätzlich Personenmerkmale voraussetzt (Jobtitel, Funktionen, Interessen), sodass der Kreis nie einfach alle in der Nähe anspricht. Der Radius beginnt bei 1 km und wird bis auf 3 km erweitert, bevor die Personenmerkmale breiter gefasst werden.
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Accounts Phase für Phase weiterführen
Sobald ein Account interagiert, wandert er von einer Retargeting-Liste auf eine Nurturing-Liste für sein nächstes Angebot und dann auf eine Liste für hohe Kaufabsicht, jeweils mit eigenen Anzeigen. Kunden und Accounts im Vertriebsprozess sind von Kampagnen zur Neukundengewinnung ausgeschlossen. Mehr dazu unter Retargeting.
Account- und Büro-Targeting nach Plattform
| Plattform | Account-Liste | Radius um Büros |
|---|---|---|
| Unternehmenslisten, Auslieferung ab 300 zugeordneten Unternehmen, kombiniert mit Rollen | Nicht verfügbar: Stadt des Büros, sonst Land | |
| Microsoft Advertising | Unternehmens-Targeting über LinkedIn-Profildaten in Audience-Kampagnen | 1 bis 800 km |
| Google Ads | Customer Match aus Kontakten mit Marketing-Einwilligung | Ab 1 km |
| Meta | Custom Audiences aus Kontakten mit Marketing-Einwilligung | 1 bis 80 km |
| X | Nicht verfügbar | Nicht verfügbar: Stadt des Büros, sonst Land |
| TikTok, Reddit | Nicht verfügbar | Nicht verfügbar: Land |
| Sklik | Nicht verfügbar | Nicht verfügbar: konfigurierte Regionen, sonst Tschechien |
Per Prospecting gefundene Personen werden nie in Zielgruppen mit Kontaktabgleich hochgeladen. LinkedIn erhält nur Unternehmensdomains.
Was Sie in den ersten Wochen erwartet
Prospecting lässt sich in der Sandbox testen, ohne Credits zu verbrauchen. Live-Durchläufe verbrauchen Ihre monatlichen Credits und zeigen den Quellenplan je Land, mit Warnungen, wo die Abdeckung dünn ist. Die Suche nach Bürostandorten und das Geokodieren laufen alle zwei Stunden im Hintergrund über den öffentlichen Geocoder, der ratenbegrenzt ist. Bei großen Listen dauert das Geokodieren daher eine Weile; ein Durchlauf, den Sie selbst starten, geht schneller.
Account-Listen werden stündlich mit den Plattformen synchronisiert, wobei nur die Änderungen übertragen werden. Eine Kampagne, deren Liste noch unter dem Minimum der Plattform liegt, bleibt ein Entwurf mit dem Hinweis „noch zu klein für die Auslieferung“ und kann starten, sobald die Liste groß genug ist. Scores werden aktualisiert, sobald Signale eintreffen, und verlieren jede Nacht an Gewicht, sodass die Liste für hohe Kaufabsicht die jüngsten Aktivitäten abbildet.
Welcher Tarif passt
Meist passt der Growth-Tarif: alle Werbeplattformen, auch LinkedIn und Microsoft zusammen, und 1.500 Prospecting-Credits pro Monat. Scale bietet 6.000 Credits und drei Marken für Programme über mehrere Länder oder Produktlinien. Starter erlaubt drei Werbeplattformen und 250 Credits. Mehr dazu unter Preise.
Häufige Fragen
Wie viele Accounts brauche ich für das Unternehmens-Targeting auf LinkedIn?
LinkedIn liefert Unternehmenslisten ab 300 zugeordneten Unternehmen aus. Darunter bleibt die Kampagne im Live-Modus ein Entwurf, bis die Liste groß genug ist. Das Rollen-Targeting wird schrittweise erweitert, damit die Zielgruppe über dem Minimum von 300 Mitgliedern bleibt, das LinkedIn verlangt.
Lädt Demander per Prospecting gefundene Personen zu Google oder Meta hoch?
Standardmäßig nicht. Google und Meta erhalten nur gehashte E-Mail-Adressen von Kontakten, die ausdrücklich in Marketing eingewilligt haben. Die einzige Ausnahme ist ein Opt-in für Seeds von Lookalike Audiences. Es setzt eine gespeicherte Erklärung voraus, funktioniert nur bei Meta und LinkedIn und gilt nie für Personen in der EU, im EWR, im Vereinigten Königreich oder in der Schweiz.
Ist Geofencing um Büros mit der DSGVO vereinbar?
Ein Kreis um eine Geschäftsadresse umfasst keine personenbezogenen Daten. Adressen von Einzelunternehmern und Adressen, die nach Wohnadressen aussehen, werden nie geokodiert oder für Geofencing genutzt. Plattformen erhalten nur Koordinaten und Radien, und jeder Geofence braucht Personenmerkmale als zusätzliche Ebene. Jeder Start durchläuft das Gate wie bei jeder anderen Kampagne.
Kann ich sehen, welche Rollen wir in jedem Account erreicht haben?
Ja. Jeder Account zeigt die Abdeckung des Buying Centers: die Rollen, die durch bekannte Kontakte abgedeckt sind, und die fehlenden, gewichtet und nach der Sicherheit der Zuordnung skaliert. Die Abdeckung fließt in den Account-Score ein.