Die Bausteine des Systems
-
01
Narrativ
Die Positionierung (Kategorie, Zielgruppe, Problem, Ihre Antwort, das Differenzierungsmerkmal und die Belege) und bis zu vier Säulen mit jeweils einer Kernaussage und unterstützenden Argumenten, erstellt aus Ihrem Produktprofil. Jede Neugenerierung wird als neue Version gespeichert.
-
02
Botschaften
Für jede Persona eine Botschaft pro Phase und Ansatz, jeweils mit Hook, Headline, Fließtext und Call to Action und verknüpft mit einer Säule. Bei den standardmäßigen fünf Phasen sind das 13 Botschaften pro Persona.
-
03
Angebote
Eine Leiter von niedriger zu hoher Hürde, von der Checkliste bis zur Demo oder einer Experteneinschätzung. Jede Phase nutzt das passende Angebot mit der niedrigsten Hürde.
-
04
Customer Journeys
Pro Persona die Phasen mit Eintritts- und Austrittskriterien, die Touchpoints jeder Phase, die Botschaften und das Angebot je Phase sowie KPI-Ziele.
-
05
Mediaplan
Tagesbudgets pro Persona, Phase und Plattform, berechnet aus dem Monatsbudget, das Sie vorgeben.
Ansätze und Angebote je Funnel-Phase
| Phase | Botschaftsansätze | Mögliche Angebote |
|---|---|---|
| Awareness | Schmerzpunkt, Gegenposition, Anleitung | Checkliste, Benchmark-Report |
| Consideration | Beleg, Vergleich, Einwandbehandlung | Fallstudie, Benchmark-Report, Webinar |
| Conversion | Nutzen, Social Proof, Dringlichkeit | Kostenlose Testphase, Demo, Experteneinschätzung |
| Kundenbindung | Anleitung, Nutzen | Mehr aus dem Produkt herausholen |
| Expansion | Nutzen, Beleg | Weitere Nutzer und Funktionen |
Die Leiter hängt vom Profil ab: Eine Testphase gibt es nur bei Self-Service-Produkten, eine Demo immer außer bei Self-Service-Produkten mit einfachem Kaufprozess, eine Experteneinschätzung bei komplexen Käufen und bei Dienstleistungen und ein Webinar immer außer bei einfachen Käufen. Für ein physisches Produkt gibt es stattdessen Kundengeschichten, den Shop und Weiterempfehlungen.
Botschaften, die nur sagen, was Sie belegen können
Beleg- und Social-Proof-Botschaften zitieren freigegebene Werbeaussagen. Jede Kennzahl, jeder Superlativ, jeder Vergleich und jede Zertifizierung in einer Botschaft muss einer Werbeaussage entsprechen, die Sie für diesen Markt und Kanal freigegeben haben. Andernfalls werden die daraus erstellten Creatives blockiert, bis das behoben ist. Integrationspartner, die Ihre Website zugleich als Wettbewerber nennt, kommen in den Texten nicht vor.
Botschaften folgen denselben Schreibregeln wie jedes Creative: kurze, einfache Sätze aus den Fakten des Profils, der Schmerzpunkt einer Persona als eigener Satz und keines der floskelhaften Satzmuster, an denen Leser generierten Text erkennen.
Von den Botschaften zur Customer Journey
-
Phasen, verknüpft mit dem Account-Status
Jede Phase hat Eintritts- und Austrittskriterien, die dem Account-Lifecycle zugeordnet sind. Ein Account verlässt die Awareness-Phase, sobald er sich engagiert (zwei oder mehr Sitzungen in 7 Tagen oder ein Engagement-Score von 30 oder mehr), und die Consideration-Phase bei hoher Kaufabsicht (Intent-Score von 60 oder mehr bei einem Fit-Score von 50 oder mehr, wiederholte Aufrufe der Preisseite oder Recherche zu Vergleichen). Die Conversion-Phase endet mit einem gebuchten Termin, einer gestarteten Testphase oder einer angelegten Opportunity.
-
Touchpoints nach Rolle
Jede Phase wählt Kanäle aus der Liste der Persona nach ihrer Rolle: Reichweite, Retargeting, Nurturing, Conversion, Vertrieb und Kundenbindung. Die Awareness-Phase nutzt höchstens drei bezahlte Reichweitenkanäle, damit sie schlank bleibt; die Consideration-Phase setzt auf Suche, Retargeting und Nurturing, die Conversion-Phase auf Suche, Retargeting, die Landingpage und Vertriebsschritte.
-
Angebot und Ziel
Jede Phase hat ihr Angebot, und jedes Angebot hat ein Ziel: eine Seite, eine Anmeldeseite, einen Buchungslink, ein Formular (Ihr eigenes, das gehostete Formular von Demander oder ein Meta Instant Form oder LinkedIn Lead Gen Form, das beim Veröffentlichen angelegt wird), einen Anruf, WhatsApp oder Messenger oder einen App Store.
-
KPI-Ziele
Klickrate und Kosten pro tausend Impressionen für Awareness, Klickrate und Kosten pro Klick für Consideration, Conversion-Rate und Kosten pro Lead für Conversion. Alle Werte stammen aus Plattform-Benchmarks für die Kanäle der Phase und werden in der Währung Ihres Workspaces angezeigt.
-
Zurück in den Funnel
Deals, die verloren gingen oder ins Stocken geraten sind, kommen zurück in die Consideration-Phase. So werden sie erneut im Nurturing betreut und nicht einfach fallen gelassen.
Wie der Mediaplan ein Budget aufteilt
| Aufteilung | Regel |
|---|---|
| Auf Personas | Im Verhältnis von Gewichtung mal Konfidenz |
| Auf Phasen | Nach Komplexität des Kaufs, für Awareness, Consideration und Conversion: 30, 30 und 40 Prozent bei einfachen Käufen, 40, 35 und 25 bei mittleren, 45, 35 und 20 bei komplexen |
| Auf Plattformen | Danach, wie gut die Plattform zur Phase passt, wie gut sie sich für B2B eignet und welche Reichweite sie in den Ländern der Persona hat |
| Mindestbudgets | 5 € pro Tag und Kampagne auf den meisten Plattformen, 10 € auf LinkedIn und 20 € auf TikTok; eine Plattform, die ihr Minimum nicht erreicht, fällt weg, und ihr Anteil geht an die anderen |
| Länder | Nur Länder auf Ihrer Liste erlaubter Länder; Sklik erhält nur den tschechischen Anteil |
| Retargeting | Pro Phase über alle Personas gebündelt auf LinkedIn, Meta und Google, weil die Zielgruppenlisten im ganzen Workspace gemeinsam genutzt werden |
Die tägliche Summe überschreitet nie Ihr Tageslimit. Kundenbindung und Expansion erhalten vom Planer kein bezahltes Budget; ihre Touchpoints sind Nurturing-E-Mails, Webinare und Vertriebsaufgaben.
Warum eine gemeinsame Message Map später zählt
Jedes Creative behält seine Herkunft: Persona, Phase, Botschaft, Konzept, Asset, dann die Anzeige, der Touchpoint auf Ihrer Website und die Opportunity in Ihrem CRM. Über diese Kette kann die Attribution Pipeline nach Botschaft und nach Persona ausweisen, und der Optimierer kann Budget zu der Persona und dem Creative verschieben, die Pipeline erzeugen.
Häufige Fragen
Kann ich eine Botschaft bearbeiten?
Bearbeitet werden die Creatives, die aus den Botschaften entstehen: Jedes Feld jeder Anzeige, jedes Posts, jeder E-Mail und jeder Landingpage lässt sich im Creative Studio ändern. Um die Botschaften selbst zu ändern, korrigieren Sie die Eingaben (Werbeaussagen, Personas, Länder) und erstellen den Plan neu; frühere Versionen des Narrativs bleiben erhalten.
Was ist, wenn mein Budget klein ist?
Ein kleines Budget wird nie zu dünn verteilt. Eine Plattform, die ihr Tagesminimum nicht erreicht, fällt aus dem Plan, und ihr Anteil geht an die Plattformen, die es erreichen. So landet ein kleines Budget auf weniger Kampagnen, die jeweils genug Volumen bekommen, um zu lernen.
Wohin führt jedes Angebot?
Zu dem Ziel, das Sie beim Angebot festlegen und das eine Kampagne überschreiben kann: Ihre Seite, ein Buchungslink mit vorausgefüllten Daten für bekannte Personen, ein Formular, ein Anruf, eine Messaging-App oder ein App Store. Jedes Ziel nennt die Conversion, die es als erreicht markiert, und Demander warnt, wenn diese Conversion nicht getrackt wird.
Berücksichtigt der Plan Länder, in denen Kalt-E-Mails eine Einwilligung erfordern?
Ja. Bei der Prüfung jeder Persona werden die Zielländer gezählt, die eine Einwilligung verlangen, und beim E-Mail-Outreach wird das Land jedes Empfängers bei der Aufnahme in die Sequenz und vor jedem Versand erneut geprüft.