Co atribuční model dělá
Vezměme firmu, která viděla reklamu na LinkedInu, přečetla si příspěvek, zaregistrovala se na webinář, klikla na nurturingový e-mail a nakonec si vás vyhledala a požádala o demo. Obchodníci založili obchodní příležitost v hodnotě 30 000 €. Každá interakce k tomu něčím přispěla a žádný záznam vám neřekne, nakolik která z nich výsledek ovlivnila.
Model založený na pravidlech přiděluje podíl na zásluhách podle pořadí nebo podle času. Model založený na datech ho odhaduje z rozdílu mezi cestami, které skončily konverzí, a těmi, které jí neskončily. Ani jeden neměří příčinu a následek. K tomu potřebujete test s kontrolní skupinou (holdout), ve kterém náhodně vybraná skupina kampaň neuvidí.
Stejně důležité jako model jsou dvě další volby. Atribuční okno určuje, jak stará může interakce být, aby ještě dostala podíl; v B2B se běžně nastavuje 90 dní. Jednotka určuje, čí interakce se počítají. V B2B počítejte všechny interakce všech lidí z dané firmy, protože ten, kdo si domluví demo, jen málokdy jako první viděl reklamu.
Jeden obchod, šest modelů
Interakce od nejstarší po nejnovější, počet dní, o které předcházely vytvoření obchodní příležitosti, a kolik eur z příležitosti v hodnotě 30 000 € připíše každé interakci jednotlivý model.
| Interakce | Dní předem | První interakce | Poslední interakce | Lineární | S časovým poklesem | Podle pozice | Tvar W |
|---|---|---|---|---|---|---|---|
| Proklik z reklamy na LinkedInu | 30 | 30 000 € | 0 € | 6 000 € | 800 € | 12 000 € | 9 000 € |
| Proklik z organického příspěvku | 21 | 0 € | 0 € | 6 000 € | 1 950 € | 2 000 € | 1 500 € |
| Registrace na webinář (vznik leadu) | 14 | 0 € | 0 € | 6 000 € | 3 890 € | 2 000 € | 9 000 € |
| Proklik z nurturingového e-mailu | 7 | 0 € | 0 € | 6 000 € | 7 790 € | 2 000 € | 1 500 € |
| Reklama ve vyhledávání a žádost o demo (obchodní příležitost) | 0 | 0 € | 30 000 € | 6 000 € | 15 570 € | 12 000 € | 9 000 € |
Model s časovým poklesem počítá s poločasem sedm dní. Spočítáno stejným atribučním kódem, který používá Demander, a zaokrouhleno na celé desítky eur.
K čemu se který model hodí
-
01
První interakce
Celý podíl na zásluhách dostane interakce, při které se o vás firma poprvé dozvěděla. Hodí se k posouzení, které kanály vytvářejí novou poptávku. Nevidí ale nic z toho, co obchod potom posunulo dál.
-
02
Poslední interakce
Celý podíl dostane poslední interakce. Hodí se k posouzení, co přivede ke konverzi lidi, kteří už jsou rozhodnutí. V B2B přeceňuje vyhledávání názvu značky a přímé návštěvy, které často jen zaznamenají rozhodnutí padlé jinde.
-
03
Lineární
Každá interakce dostane stejný podíl. Rozumná výchozí volba, když nemáte důvod upřednostnit určitou pozici, a snadno se vysvětluje. Odměňuje ovšem kanály, které vytvářejí hodně interakcí, ať jsou užitečné, nebo ne.
-
04
S časovým poklesem
Podíl se snižuje na polovinu za každý poločas, o který interakce předchází konverzi. Hodí se pro krátké prodejní cykly vedené obchodním týmem, kde většinu práce odvede nedávný kontakt. Podceňuje povědomí, kterým celá cesta začala.
-
05
Podle pozice (tvar U)
40 % dostane první interakce, 40 % poslední a 20 % si rozdělí interakce mezi nimi. Odpovídá běžnému názoru, že nejvíc záleží na prvním kontaktu a na uzavření. Poměr 40/20/40 je konvence: někdo ho zvolil, nikdo ho nezměřil.
-
06
Tvar W
Po 30 % dostane první interakce, interakce, která vytvořila lead, a interakce, která vytvořila obchodní příležitost; zbylých 10 % připadne ostatním. Z modelů založených na pravidlech nejlépe odpovídá B2B funnelu, pokud tyto milníky spolehlivě zaznamenáváte.
Atribuce založená na datech
Modely založené na datech se váhy učí z vašich vlastních dat. Nabízí je každá reklamní platforma, jenže každá vidí jen své vlastní interakce, a tak má sklon připisovat zásluhy sama sobě. Model napříč všemi kanály potřebuje vaše vlastní data o cestách zákazníků.
Průhlednou metodou je Markovův řetězec s efektem odebrání (removal effect). Každou cestu berete jako řetězec kroků od začátku buď ke konverzi, nebo k odchodu bez konverze, a pro každý krok odhadnete pravděpodobnost přechodu do dalšího. Pak jeden kanál odeberete, takže každá cesta, která jím prochází, skončí bez konverze, a změříte, o kolik klesne celková pravděpodobnost konverze. Tento pokles, efekt odebrání, vyjadřuje význam kanálu. Když efekty přepočítáte tak, aby dohromady dávaly jedničku, máte podíly na zásluhách.
Metoda potřebuje kromě cest, které skončily konverzí, i ty, které jí neskončily: kanál, který se v prohraných obchodech objevuje stejně často jako ve vyhraných, si toho moc nezasloužil. Potřebuje také objem. S několika desítkami obchodních příležitostí za čtvrtletí jsou odhady zatížené velkým šumem a model založený na pravidlech, kterému rozumíte, vám může posloužit lépe.
Atribuce z odpovědí zákazníků
Atribuce z odpovědí zákazníků (self-reported attribution) znamená zeptat se lidí, jak se o vás dozvěděli. Obvykle jde o otevřené pole ve formuláři pro demo nebo o otázku na prvním obchodním hovoru. Zachytí to, co měření nevidí: podcast, doporučení od kolegy z oboru, příspěvek v uzavřené komunitě nebo přednášku na konferenci.
Její slabiny jsou zrcadlovým obrazem silných stránek měření. Lidé uvedou interakci, která na ně nejvíc zapůsobila, a to může být ta poslední stejně jako pátá v pořadí. Měsíce navíc shrnou do jediné odpovědi. Odpovědi je před sčítáním potřeba vyčistit a podoba otázky ovlivňuje, co lidé odpovědí: volný text bývá upřímnější než rozbalovací seznam, který možnosti napovídá.
Používejte oba pohledy. Kde se shodují, můžete si být jistí. Kde se rozcházejí, je informací samotný rozdíl: když hodně lidí uvádí kolegu, zatímco měření ukazuje jako první interakci přímou návštěvu, víte, že šeptanda dělá práci, kterou vaše reporty nevidí. Demander samotnou odpověď nesbírá. Ukládejte ji v CRM k záznamu obchodní příležitosti a porovnávejte.
Atribuce v Demanderu
Měřicí skript zaznamená jednu interakci na návštěvu i s jejím zdrojem: kampaní a reklamou za placeným proklikem, organickým příspěvkem, krokem e-mailové sekvence nebo odkazujícím webem. Interakcemi jsou také odeslané e-maily, odpovědi na ně a zprávy. Milníky z CRM, jako je vytvoření obchodní příležitosti, změna fáze nebo schůzka, se zobrazují na časové ose firmy, ale samy žádný podíl na zásluhách nedostávají. Zobrazení reklam se ukazují souhrnně vedle cest, protože je platformy po jednotlivých lidech nevykazují.
Reporty ukazují vedle sebe modely první interakce, poslední interakce, lineární, s časovým poklesem, podle pozice a tvar W a k tomu pohled na efekt odebrání podle Markovova modelu, spočítaný z cest firem, které konvertovaly i nekonvertovaly. Podíl na zásluhách se sčítá po kanálech, kampaních, personách, sděleních nebo kreativách a každý řádek lze rozkliknout až na konverze, ke kterým přispěl. Průzkumník cest ukazuje, které posloupnosti interakcí vedou ke konverzi a které nikdy. Atribuční okno má ve výchozím nastavení 90 dní a lze ho nastavit pro každou konverzi zvlášť.
Tarif Starter obsahuje modely první a poslední interakce, multi-touch modely přidává tarif Growth a testy s kontrolní skupinou pro měření inkrementality tarif Scale. Podrobnosti najdete v ceníku.
Chyby, které zkreslují obraz
-
01
Povědomí hodnocené podle poslední interakce
Kanály, kterými cesty začínají, vypadají v modelu poslední interakce vždycky slabě. Když je kvůli tomu omezíte, ztráta se projeví v pipeline o čtvrtletí později, kdy už si obojí nikdo nespojí.
-
02
Okno kratší než prodejní cyklus
30denní atribuční okno u 120denního prodejního cyklu přidělí celý podíl pozdním interakcím a nic tomu, čím celý rozhovor začal.
-
03
Zásluhy lidem místo firmám
U prodeje, do kterého jsou zapojení čtyři nebo pět lidí, rozdělí pohled na úrovni jednotlivců jednu cestu na několik krátkých a rané interakce úplně ztratí.
-
04
Změna modelu uprostřed sporu
Každý, kdo má na starosti nějaký kanál, si najde model, který mu nadržuje. Na modelu se dohodněte dřív, než začne revize rozpočtu.
Časté otázky
Jaký atribuční model by měla používat B2B firma?
Pokud spolehlivě zaznamenáváte vznik leadu a obchodní příležitosti, z modelů založených na pravidlech nejlépe odpovídá B2B funnelu tvar W. Pokud ne, rozumnou výchozí volbou je model podle pozice. Oba porovnávejte s modelem první interakce, který ukazuje, kde poptávka vzniká, a kanály, na kterých nejvíc záleží, otestujte s kontrolní skupinou.
Proč reklamní platformy vykazují víc konverzí než moje CRM?
Každá platforma započítá každou konverzi, kterou dokáže spojit se svými reklamami, a to s vlastním atribučním oknem a často včetně konverzí po zobrazení (view-through) a modelovaných konverzí. Když platformy sečtete, stejný obchod si nárokuje několik z nich. Atribuce napříč kanály připíše každý obchod jen jednou.
Jak dlouhé by mělo být atribuční okno?
Delší, než je u vás obvyklá doba od první interakce po obchodní příležitost. U mnoha B2B produktů pokryje 90 dní většinu cest, a proto je Demander používá jako výchozí hodnotu. U enterprise obchodů s dlouhou fází průzkumu ho nastavte delší.
Řekne mi atribuce, co se stane, když nějaký kanál vypnu?
Spolehlivě ne. Atribuce popisuje, kdo se dotkl obchodů, které jste vyhráli. Zda by k těmto obchodům došlo i bez daného kanálu, je otázka příčiny a následku a odpoví na ni jen experiment, například test s kontrolní skupinou publika nebo regionu.