Proč mapovat nákupní tým
Obchody se zasekávají, když člověk, se kterým jednáte, nedokáže rozhodnutí prosadit sám. Mapovat nákupní tým znamená u každé cílové firmy pojmenovat role, které se na nákupu podílejí, a lidi, kteří je zastávají, aby marketing i obchod mohli každého z nich oslovit něčím, co ho zajímá.
Mapa se liší obchod od obchodu. Nástroj za 200 € měsíčně si může koupit jeden manažer na firemní kartu. Platforma, která pracuje se zákaznickými daty, přivede ke stolu IT, bezpečnost, finance i právníky. Vyjděte z rolí, které se podílely na vašich nedávných vyhraných obchodech: podívejte se, kdo se účastnil hovorů, kdo podepisoval a kdo kladl nepříjemné otázky.
Šest rolí
| Role | Kdo to obvykle je | Co potřebuje k rozhodnutí | Váha |
|---|---|---|---|
| Vlastník rozpočtu | Vedoucí oddělení, které má rozpočet; v malých firmách generální ředitel | Návratnost peněz, rizika a načasování | 1 |
| Interní zastánce | Manažer v daném oddělení, který problém pociťuje každý týden | Důkaz, že řešení funguje, a podklady, se kterými ho uvnitř firmy prosadí | 1 |
| Technický hodnotitel | Vývoj nebo IT, podle produktu | Integrace, bezpečnost, práce s daty a nároky na provoz | 0,8 |
| Uživatel | Lidé, kteří budou s produktem pracovat každý den | Zda se snadno používá a šetří jim čas | 0,5 |
| Ovlivňovatel | Sousední týmy, poradci, někdy finanční oddělení | Jak to ovlivní jejich vlastní práci a čísla | 0,5 |
| Nákup | Oddělení nákupu nebo právní oddělení u větších či složitějších obchodů | Podmínky, dokumenty k souladu s předpisy a srovnání cen | 0,4 |
Váhy jsou stejné, jaké Demander používá ve skóre pokrytí: obchod nejvíc potřebuje vlastníka rozpočtu a interního zastánce. Když ve vašich personách nějaká role chybí, Demander doplní výchozí: vlastníka rozpočtu nad zastáncem, zastánce pod vlastníkem rozpočtu, technického hodnotitele u softwaru a volitelnou roli nákupu u složitých nákupů.
Jak najít konkrétní lidi
-
Začněte seznamem firem
Nejdřív sestavte seznam cílových firem podle ICP (profilu ideálního zákazníka): obor, velikost, země a používané technologie. Národní obchodní rejstříky poskytují spolehlivá data o firmách ve velké části Evropy i mimo ni.
-
Převeďte každou roli na pozice
Každé roli odpovídá řada pracovních pozic a v Evropě navíc v několika jazycích. Vlastníkem rozpočtu může být v české firmě finanční ředitel, v německé Leiter Finanzen. Než začnete hledat, sepište si pozice pro každou roli podle úrovně seniority.
-
Přiřaďte lidi k rolím
Pozici každého kontaktu přiřaďte k roli. Když je název pozice neobvyklý, rozhodněte podle oddělení a seniority. Slabé shody berte jako odhad, dokud je někdo nepotvrdí.
-
Doplňujte chybějící role postupně
V každé firmě cíleně hledejte role, které vám chybí, místo abyste stahovali každého s vysokou pozicí. Cílené hledání spotřebuje méně datových kreditů a najde lidi, na kterých záleží.
-
Ověřte si mapu v rozhovoru
Nejlepším zdrojem je interní zastánce. Zeptejte se, kdo další bude do nákupu zapojený a co bude kdo z nich potřebovat vidět, a po každém hovoru mapu aktualizujte.
Měření pokrytí
Pokrytí vám u každé firmy řekne, zda v každé důležité roli někoho znáte a jak jistí si můžete být jednotlivými shodami. Užitečné skóre váží role podle důležitosti a každou násobí jistotou její nejlepší shody. Firma s potvrzeným vlastníkem rozpočtu a interním zastáncem, ale bez technického hodnotitele, dosáhne slušného skóre a mezera je hned vidět. Firma, kde znáte jen tři uživatele, má skóre nízké, ať v ní máte kontaktů kolik chcete.
Demander tohle skóre počítá pro každou firmu. Kontakty přiřazuje k rolím podle názvu pozice v sedmi jazycích (angličtině, češtině, slovenštině, němčině, polštině, francouzštině a španělštině), potom podle oddělení a seniority. Roli považuje za pokrytou, když skóre shody přesáhne 0,5, a vypíše chybějící role, aby se na ně mohlo zaměřit další hledání. Pokrytí se promítá i do skóre nákupního záměru firmy.
Jak poznat, že se nákupní tým formuje
Nákupní týmy zanechávají stopy dřív, než kdokoli vyplní formulář. Když si několik lidí z jedné firmy během pár týdnů prochází stránky s ceníkem, zabezpečením a dokumentací, obvykle to znamená, že firma začala řešení vybírat. Identifikace na úrovni firmy ukáže firmu, aniž by jmenovala návštěvníky, a to k akci stačí: zvyšte firmě prioritu, ukažte jejím rolím reklamy pro fázi porovnávání a dejte vědět obchodu.
Skóre firmy v Demanderu s tím počítá přímo. Signály nákupního záměru časem slábnou, takže nedávná aktivita má větší váhu. Ke skóre přispívá šíře zapojení i rychlost, s jakou nákupní záměr roste, a vedle nich pokrytí nákupního týmu a shoda s ICP.
Skóre pokrytí na příkladu
Softwarový produkt, jehož nákupní tým má čtyři povinné role. Tři jsou pokryté, jedna ne.
| Role | Váha | Nejlepší shoda | Jistota | Příspěvek |
|---|---|---|---|---|
| Vlastník rozpočtu | 1 | CFO, přesný název pozice | 0,95 | 0,95 |
| Interní zastánce | 1 | Finanční manažer | 0,70 | 0,70 |
| Technický hodnotitel | 0,8 | Zatím nikdo | 0 | 0 |
| Uživatel | 0,5 | Účetní | 0,60 | 0,30 |
Skóre: (0,95 + 0,70 + 0 + 0,30) ÷ (1 + 1 + 0,8 + 0,5) = 1,95 ÷ 3,3 = 0,59. Další hledání se zaměří na chybějícího technického hodnotitele.
Sdělení pro jednotlivé role
Jeden produkt, několik příběhů. Fakta zůstávají stejná, mění se pořadí a důraz.
-
01
Vlastník rozpočtu
Začněte výsledkem a jeho velikostí v jednotkách, ve kterých přemýšlí: náklady, tržby, riziko. Buďte struční a důkaz dejte na začátek, třeba zákazníka podobného jeho firmě nebo číslo, které dokážete obhájit. Seznam funkcí číst nebude.
-
02
Interní zastánce
Pomozte mu vyhrát interní debatu. Popište problém jeho vlastními slovy, ukažte stav před a po a dejte mu podklady, které může přeposlat: shrnutí na jednu stranu, srovnání nebo ekonomické zdůvodnění (business case).
-
03
Technický hodnotitel
Buďte konkrétní a úplní: integrace, toky dat, bezpečnostní dokumentace, limity a co se stane, když něco selže. Vágní ujišťování tohoto člověka odradí. Jasně a poctivě přiznaný limit mu naopak dodá důvěru.
-
04
Uživatel
Ukažte běžný den s produktem: jakou práci mu ušetří, co se změní v jeho zaběhnutém postupu a jak dlouho trvá se produkt naučit.
-
05
Nákup
Usnadněte mu říct ano: přehledné ceny, standardní podmínky, smlouva o zpracování osobních údajů a odpovědi na bezpečnostní otázky připravené dřív, než se zeptá.
Jak oslovit jednotlivé role
Kanály plánujte také podle rolí. Lidé ve vedoucích pozicích reagují na studené zprávy jen výjimečně, takže víc zmůže krátká reklama a slovo od vlastního týmu. Interní zastánci a hodnotitelé čtou dokumentaci, srovnání a příspěvky lidí z praxe. Uživatelé reagují na obsah o produktu a na kolegy, kteří nástroj už používají.
Na LinkedInu zkombinujte svůj seznam firem s cílením na role: nejdřív podle názvů pozic, a když je publikum příliš malé, podle pracovních funkcí a potom podle seniority. LinkedIn nespustí kampaň pro méně než 300 členů a Demander cílení v tomto pořadí rozšiřuje, aby zůstal nad minimem. Nákupní tým tak oslovíte, aniž byste nahrávali něčí e-mailovou adresu. Demander nikdy nenahrává kontakty z prospectingu do publik založených na shodě kontaktů, protože jejich data nebyla získána jako first-party data se souhlasem.
Zda smíte konkrétním lidem posílat e-maily, záleží na zemi; podrobnosti najdete v článku pravidla pro studené e-maily podle zemí. V zemích, které vyžadují souhlas, jsou hlavním kanálem reklamy a obsah, dokud vám dotyčný souhlas sám nedá.
Časté otázky
Kolik lidí tvoří nákupní tým v B2B?
Záleží spíš na velikosti a riziku obchodu než na oboru. Místo průměru za obor spočítejte role ve vlastních nedávných vyhraných obchodech: malý nákup může zahrnovat dvě role, nákup platformy pět i víc.
Má mapu vlastnit marketing, nebo obchod?
Oba, a to nad jedním společným záznamem. Marketing hledá a zahřívá role ve firmách, se kterými se ještě nejedná; obchod mapu potvrzuje a opravuje, jakmile jednání začne. Veďte ji v CRM nebo v jiném systému, který používají oba týmy.
Co když se k vlastníkovi rozpočtu nedostaneme?
Postupujte přes interního zastánce. Zeptejte se, kdo nákup schvaluje a co ten člověk potřebuje vidět, a dejte zastánci podklady napsané pro tohoto čtenáře. Mezitím tuto roli v dané firmě oslovujte reklamami.
Najde Demander kontakty sám?
Vyhledává lidi podle rolí v každé firmě přes připojené poskytovatele dat (Hunter nebo People Data Labs), přiřadí je k nákupnímu týmu a ukáže mezery. Vyhledávání čerpá kredity na prospecting z vašeho tarifu. Zda pak smíte konkrétnímu člověku napsat e-mail, rozhodují u každého kontaktu pravidla dané země.