Dvě vrstvy pravidel v Evropě
V EU se na stejný e-mail vztahují dva soubory pravidel. Národní zákony o elektronickém marketingu, které vycházejí ze směrnice ePrivacy, určují, zda smíte nevyžádané obchodní sdělení e-mailem vůbec poslat. GDPR určuje, jak smíte s adresou nakládat, protože jan.novak@example.cz identifikuje konkrétního člověka, i když ji používá pracovně.
Pro zákony o elektronickém marketingu rozhoduje země příjemce. Česká firma, která píše potenciálnímu zákazníkovi ve Francii, se řídí francouzskými pravidly; francouzská firma, která píše potenciálnímu zákazníkovi v Česku, českými. Tam, kde platí GDPR, přidává své požadavky v obou případech.
Většina národních zákonů rozlišuje právnické osoby (firmy) a fyzické osoby. Živnostníci se obvykle počítají mezi fyzické osoby, stejně jako adresy u bezplatných e-mailových služeb typu Gmail nebo Seznam, které téměř vždy patří jednotlivci.
Kde studený B2B e-mail vyžaduje souhlas
V těchto zemích Demander nepošle konkrétnímu obchodnímu kontaktu žádný marketingový e-mail bez zaznamenaného souhlasu. Platí to i pro obecné firemní adresy.
| Země | Zákon | Co vyžaduje |
|---|---|---|
| Česko | Zákon č. 480/2004 Sb., § 7 | Předchozí souhlas s obchodními sděleními e-mailem, a to i u právnických osob; pokuty až 10 milionů Kč |
| Německo | UWG § 7 odst. 2 a § 7 odst. 3 | Výslovný předchozí souhlas, i v B2B; soudy očekávají doložený souhlas, obvykle formou double opt-in |
| Rakousko | TKG 2021, § 174 | Souhlas s přímým marketingem e-mailem, i v B2B |
| Polsko | Zákon o elektronických komunikacích (PKE), čl. 398, od listopadu 2024 | Předchozí souhlas u fyzických i právnických osob; pokuty až 3 % obratu |
| Švýcarsko | UWG čl. 3 odst. 1 písm. o) | Souhlas s hromadnými reklamními e-maily |
| Belgie | Královský dekret z roku 2003 | Souhlas; dekret vyjímá neosobní adresy jako info@, Demander u nich ale souhlas vyžaduje i tak |
| Španělsko | LSSI čl. 21 | Předchozí souhlas s obchodními e-maily |
| Itálie | Zákoník o ochraně osobních údajů (Codice privacy), čl. 130 | Souhlas |
| Portugalsko | Zákonný dekret 7/2004 | Souhlas, jako opatrné výchozí nastavení |
| Dánsko | Zákon o marketingových praktikách, § 10 | Souhlas, i v B2B |
| Norsko | Zákon o kontrole marketingu, § 15 | Souhlas, jako opatrné výchozí nastavení |
| Maďarsko | Zákon CVIII z roku 2001 | Souhlas |
| Rumunsko | Zákon 506/2004 | Souhlas |
| Kanada | CASL | Výslovný nebo konkludentní souhlas; Demander konkludentní souhlas z veřejně uvedené adresy nedovozuje |
| Austrálie | Spam Act 2003 | Výslovný nebo odvozený souhlas |
Stávajícím zákazníkům obvykle smíte posílat e-maily o podobných produktech, pokud jim byla možnost odhlášení nabídnuta už při získání jejich údajů a v každé zprávě od té doby (tzv. soft opt-in). V Německu je tato výjimka úzká, v Rakousku závisí na seznamu ECG a v Polsku je omezená.
Kde je e-mail bez souhlasu za určitých podmínek povolený
V těchto zemích může Demander psát obchodním kontaktům na základě oprávněného zájmu s možností odhlášení, jakmile máte hotové kroky z následující části.
| Země | Zákon | Kdy je to povolené | Kdo i tak potřebuje souhlas |
|---|---|---|---|
| Slovensko | Zákon č. 452/2021 Z. z., § 116 | Na pracovní kontaktní údaje zveřejněné k tomuto účelu, s uvedením odesílatele a bezplatnou možností odhlášení | Soukromé osoby |
| Francie | CPCE L.34-5 a doporučení CNIL | Když se zpráva týká profese příjemce, příjemce byl o tom informován při získání adresy a odhlášení je snadné | Spotřebitelé |
| Nizozemsko | Telecommunicatiewet čl. 11.7 | Právnickým osobám (BV, NV) na kontaktní údaje, které k tomuto účelu zveřejnily, s možností odhlášení v každé zprávě | Fyzické osoby včetně živnostníků (eenmanszaak) |
| Irsko | S.I. 336/2011, Reg. 13 | Firemním účastníkům, kteří nevznesli námitku | Jednotlivci |
| Švédsko | Zákon o marketingu, § 19 | Právnickým osobám, s možností odhlášení | Fyzické osoby |
| Finsko | Zákoník o informační společnosti | Když se zpráva týká role příjemce, s možností odhlášení | Soukromé osoby |
| Spojené království | PECR reg. 22 a 23, UK GDPR | Firemním účastníkům (Ltd, PLC, LLP, veřejné instituce), s uvedením odesílatele a respektováním námitek; od února 2026 pokuty až 17,5 milionu £ nebo 4 % obratu | Živnostníci a partnerství jiná než LLP |
| Spojené státy | CAN-SPAM | Model opt-out: pravdivé hlavičky, poctivý předmět, poštovní adresa a vyřízení odhlášení do 10 pracovních dnů | Podle CAN-SPAM nikdo; sledování upravují zákony jednotlivých států o ochraně soukromí |
| Indie | DPDP Act 2023 | V tabulce Demanderu zatím opt-out, s opatrným přístupem, dokud se postupně zavádějí pravidla pro souhlas | Každý, u koho si nejste jistí |
Země, která není v žádné z tabulek, i kontakt, u kterého zemi neznáme, se posuzuje tak, jako by byl souhlas nutný.
Co potřebujete před prvním e-mailem
Tam, kde platí GDPR, je povolení podle zákona o elektronickém marketingu jen polovina. Druhou polovinu pokrývají následující kroky a Demander prospecting na principu opt-out nespustí, dokud nejsou hotové.
-
Posouzení oprávněného zájmu (LIA)
Zdokumentujte, proč máte oprávněný zájem kontaktovat tento typ lidí, proč je k tomu e-mail nezbytný a proč tento zájem nepřevažuje nad jejich zájmy. Demander vyžaduje, aby pracovní prostor zaznamenal hotové posouzení a prospecting na principu opt-out výslovně zapnul.
-
Právní základ u každého kontaktu
U každého kontaktu, na který se posouzení vztahuje, zaznamenejte jako právní základ oprávněný zájem. Kontakt bez zaznamenaného základu e-mail nedostane.
-
Informace podle čl. 14 v první zprávě
Pokud jste adresu nezískali přímo od dotyčného, musí první zpráva uvést, odkud ji máte, proč píšete, o jaký oprávněný zájem se opíráte a že má právo vznést námitku. Patička Demanderu uvádí zdroj a odkazuje na vaše informace o zpracování osobních údajů. Prospecting počká, dokud tento odkaz nenastavíte.
-
Zpráva, která se týká práce příjemce
Obsah se musí týkat pracovní role příjemce. Účetní software nabízený finančnímu řediteli tuto podmínku splňuje; stejnou nabídku vývojáři ve stejné firmě obhájíte mnohem hůř.
-
Trvalé blokování adres
Kdo vznese námitku nebo se odhlásí, se dostane na seznam blokovaných adres, stejně jako adresy, ze kterých se e-mail vrátil jako nedoručitelný. Na takové adresy už nikdy nepřijde e-mail z žádné schránky ani sekvence.
Co musí obsahovat každá zpráva bez ohledu na zemi
Tato pravidla platí v každé zemi, se souhlasem i bez něj, a Demander je uplatňuje u každé odchozí zprávy.
-
01
Kdo píše
Jméno odesílatele, název firmy a platná poštovní adresa v patičce.
-
02
Odhlášení jedním kliknutím
Hlavičky List-Unsubscribe a List-Unsubscribe-Post (RFC 8058) a k tomu viditelný odkaz pro odhlášení. Gmail vyžaduje odhlášení jedním kliknutím od hromadných odesílatelů; Demander ho používá u studených e-mailů při jakémkoli objemu.
-
03
Pravdivé hlavičky a předměty
Žádná zavádějící jména odesílatelů ani předměty. CAN-SPAM to výslovně stanoví a příjemci to očekávají všude.
-
04
Okamžité vyřízení odhlášení
Demander adresu zablokuje, jakmile odhlášení nebo námitka dorazí. USA dovolují 10 pracovních dnů, ale není důvod je čerpat.
Jak Demander tabulky uplatňuje
Každý příjemce se kontroluje dvakrát: při zařazení do sekvence a znovu těsně před každým odesláním. Kontrola zjistí zemi příjemce a typ adresy a vrátí výsledek povoleno, nebo blokováno i s důvodem, který uvidíte u kontaktu.
Výchozí nastavení jsou spíš přísná. Adresy u bezplatných e-mailových služeb se v Evropě počítají jako soukromé osoby. V zemích vyžadujících souhlas se blokují i obecné firemní adresy jako sales@. Na jednorázové schránky, neplatné adresy a adresy ze seznamu blokovaných adres se e-mail nikdy neposílá. U Spojeného království kontrola připomene, že živnostníci a partnerství se počítají jako jednotlivci, protože ze samotné adresy se právní forma pozná jen zřídka.
Firmy v zemích vyžadujících souhlas můžete oslovit i tak. Demander je drží mimo studené sekvence a oslovuje je reklamami cílenými na seznamy firem, zprávami na LinkedInu, které člověk zkontroluje a odešle, a obsahem. Kdo se přihlásí přes formulář, dostane e-mail pro double opt-in (dvojí potvrzení souhlasu) a souhlas se zaznamená, až když ho potvrdí.
U Dánska a Švédska se firmy a lidé z prospectingu navíc kontrolují v národních registrech odmítnutí marketingu (reklamebeskyttelse a reklamspärr); kdo je v nich zapsaný nebo koho nelze ověřit, se vynechá.
Časté otázky
Mohu v zemi vyžadující souhlas poslat jeden e-mail se žádostí o souhlas?
Berte to jako riskantní. Žádost o svolení zasílat marketing se sama může počítat jako marketing a podle našeho průzkumu tento názor zastává i český dozorový úřad. První kontakt si získejte jiným kanálem, třeba reklamou, zprávou na LinkedInu, kterou pošle člověk, nebo obsahem, k jehož odběru se lidé sami přihlásí.
Záleží na zemi odesílatele?
Pro zákony o elektronickém marketingu rozhoduje země příjemce. Sídlo odesílatele určuje, který úřad pro ochranu osobních údajů na vás dohlíží, a Demander uplatňuje kroky podle GDPR vždy, když je odesílatel nebo příjemce v EU, EHP, Spojeném království nebo Švýcarsku.
Platí tato pravidla i pro e-mail na info@?
Často ano. Několik zemí uplatňuje pravidlo souhlasu i na právnické osoby, takže obecná adresa tam nepomůže. Demander v zemích vyžadujících souhlas obecné firemní adresy blokuje a v zemích s principem opt-out je povoluje za stejných podmínek jako u jakéhokoli jiného kontaktu.
Potřebuji double opt-in?
Německé soudy očekávají souhlas, který dokážete doložit, a double opt-in je obvyklý způsob, jak to udělat. Demander ho používá u každého e-mailového souhlasu získaného přes formulář: dotyčný potvrdí souhlas kliknutím na odkaz a uloží se čas a zdroj.