# Pojmy z generování poptávky v B2B

> Krátké a srozumitelné definice pojmů z B2B marketingu, reklamy, ochrany soukromí a produktu, které se objevují na webu Demanderu. U každého je odkaz na stránku, která ho rozebírá podrobně.

Srozumitelné definice pojmů z reklamy, atribuce, ochrany soukromí a produktu, na které na tomto webu narazíte, s odkazy na stránky, kde je každý podrobně vysvětlený.

**ABM**: Account-based marketing: nejdřív vyberete cílové firmy a reklamu, obsah i oslovování pak zaměříte na konkrétní lidi v nich. Nesbíráte tedy leady, které byste třídili až dodatečně. Demander ABM provozuje pomocí seznamů firem a cílení na role na LinkedInu a cílení podle profilu v Microsoft Advertising.

**Znak strojového textu**: Zvyk, podle kterého čtenář pozná text napsaný strojem, například dlouhá pomlčka použitá jako pauza, ohraná slovesa nebo věty postavené jako slogan. Demander na ně kontroluje všechny texty, které píše a odesílá. Podrobnosti najdete v návodu [Znaky strojového textu v marketingových textech](https://demander.to/cs/resources/ai-tells-in-copy/).

**Úroveň autonomie**: Kolik toho smí Demander udělat, aniž by se zeptal, od L0 (jen doporučení) po L5 (vše, co vaše zásady dovolí). Každý tarif určuje nejvyšší dostupnou úroveň. Pevné limity, například limity výdajů nebo nouzový vypínač (kill switch), platí na všech úrovních.

**Nákupní tým**: Lidé, kteří se podílejí na nákupu v B2B (buying committee): obvykle vlastník rozpočtu, interní zastánce, technický hodnotitel a uživatelé, někdy i oddělení nákupu. Zmapovat nákupní tým znamená u každé cílové firmy pojmenovat role a lidi, kteří je zastávají.

**CAC**: Customer acquisition cost, tedy náklady na získání zákazníka: kolik vydáte za marketing a obchod, abyste získali jednoho nového zákazníka. Obvykle se počítá jako média, nástroje a mzdy vydělené počtem nových zákazníků za dané období. Posuzujte ho spolu s celoživotní hodnotou zákazníka a dobou návratnosti.

**Click ID**: Parametr, který reklamní platforma přidá k URL landing page, když někdo klikne na reklamu, například gclid (Google), msclkid (Microsoft), fbclid (Meta) nebo li_fat_id (LinkedIn). Když ho později pošlete zpět spolu s konverzí, platforma obojí spáruje. V EU je k jeho uložení potřeba marketingový souhlas.

**Seznam firem**: Seznam cílových firem nahraný do reklamní platformy, aby kampaně zasáhly lidi, kteří v nich pracují. LinkedIn seznamy firem páruje s firemními stránkami. Demander tam udržuje synchronizované své seznamy podle fází funnelu i seznamy z prospectingu a LinkedInu předává pouze domény firem.

**Identifikace na úrovni firmy**: Zjištění, ze které organizace návštěva webu přišla, aniž by se identifikoval konkrétní člověk. Demander ji provádí jen na základě zdokumentovaného posouzení oprávněného zájmu nebo s marketingovým souhlasem. U návštěvy, která posílá signál Global Privacy Control, ji neprovádí nikdy.

**Ochranný režim**: Bezpečnostní stav, do kterého Demander přejde po kritické anomálii, například když výdaje přesáhnou plán nebo když přicházejí kliknutí bez jediné zaznamenané konverze. Dokud stav nepomine, nespustí se automaticky nic, co by zvýšilo výdaje. Ochranný režim funguje vždy, i se zapnutým nouzovým vypínačem.

**Conversion API**: Rozhraní, přes které server posílá konverze přímo reklamní platformě, vedle pixelu v prohlížeči nebo místo něj: Conversions API platformy Meta a LinkedInu, Data Manager API od Googlu a další. Každá událost nese ID, aby platforma mohla vyřadit duplicity.

**Únava kreativ**: Pokles odezvy na reklamu, když ji stejní lidé vidí znovu a znovu. Demander ji označí, jakmile míra prokliku reklamy za poslední období klesne pod 70 % její počáteční hodnoty a frekvence přitom přesahuje práh dané platformy. Zároveň navrhne novou variantu.

**Customer Match**: Funkce Google Ads, se kterou cílíte na vlastní zákazníky a kontakty, nebo je naopak vylučujete, a to nahráním hashovaných e-mailových adres. Demander synchronizuje jen kontakty, které daly výslovný marketingový souhlas a nejsou vyřazené z komunikace. Lidi získané prospectingem nenahrává nikdy.

**Atribuce založená na datech**: Atribuce, která místo pevného pravidla odvozuje podíl na zásluhách z rozdílu mezi cestami, které ke konverzi vedly, a cestami, které k ní nevedly. Demander ukazuje pohled podle Markovova efektu odebrání (removal effect): o kolik klesne pravděpodobnost konverze, když se z cest odebere jeden kanál.

**Deslop**: Mechanická úprava textu, kterou Demander provádí: pomlčky nahradí čárkami nebo tečkami, krátký seznam nabubřelých slov nahradí obyčejnými slovy a prázdné výplňové obraty odstraní. Dělá jen opravy, které nikdy nemění význam. Vše ostatní označí k přepsání.

**Double opt-in**: Dvojí potvrzení souhlasu: člověk po registraci dostane e-mail a teprve kliknutím na odkaz v něm svůj souhlas potvrdí. Demander zaznamená souhlas se zasíláním e-mailů až ve chvíli, kdy ho příjemce potvrdí, a uloží k němu čas a zdroj.

**First-party data**: Vlastní data, která sbíráte přímo od lidí, kteří s vámi přišli do kontaktu: návštěvy webu, vyplněné formuláře, registrace, odpovědi a záznamy ve vašem CRM. Se souhlasem z nich lze vytvářet reklamní publika. Data koupená od jiných nebo získaná prospectingem takto nahrát nelze.

**Omezení frekvence**: Limit, kolikrát jeden člověk uvidí reklamu za dané období. Zpomaluje únavu kreativ a brání tomu, aby malé publikum spotřebovalo celý rozpočet.

**Geofencing**: Cílení reklam na lidi v okruhu kolem určitého místa. Demander vymezuje takové okruhy kolem kanceláří firem a kombinuje je s cílením na role. Adresy podnikajících fyzických osob ani bydliště nikdy nepřevádí na souřadnice. Cílení na okruh funguje v Google Ads, Microsoft Advertising a na platformě Meta.

**Global Privacy Control**: Signál prohlížeče, kterým člověk webům sděluje, že nechce, aby se jeho data prodávala nebo sdílela. Demander ho bere jako chybějící marketingový souhlas a u takové návštěvy identifikaci firmy vynechá.

**Mantinel**: Pevný limit, kterým musí projít každá automatická změna, než se provede. Patří sem denní a měsíční limit výdajů, limit, o kolik se rozpočet smí za den změnit, nebo zákaz navyšování výdajů, dokud nefunguje měření.

**ICP**: Ideal customer profile, česky profil ideálního zákazníka: typ firmy, která váš produkt s největší pravděpodobností koupí a bude s ním úspěšná. Popisuje se odvětvím, velikostí, zemí, technologiemi a událostmi, které nákup spouštějí. Persony pak popisují lidi v takové firmě.

**Instant Form**: Formulář pro leady na platformě Meta (v českém rozhraní okamžitý formulář), který se otevře přímo ve Facebooku nebo Instagramu a údaje v něm jsou předvyplněné z profilu daného člověka. Demander ho umí vytvořit při publikování kampaně a leady z něj sbírá stejně jako jakoukoli jinou konverzi.

**Nouzový vypínač**: Tlačítko pro nouzové zastavení v Demanderu. Pozastaví běžící kampaně na reklamních platformách a zadrží e-maily ze sekvencí, naplánované příspěvky a hromadné zprávy, dokud se zase nevypne. Nové zprávy v chatu dostane člověk. Pozastavení a snížení rozpočtu projdou i nadále, spuštění kampaní a navýšení rozpočtu ne. Po vypnutí se kampaně samy znovu nespustí.

**Lead Gen Form**: Nativní formulář pro leady na LinkedInu. Je předvyplněný z profilu člena a odešle se, aniž by člověk LinkedIn opustil. Demander vytváří Lead Gen Forms při publikování kampaně a leady z nich sbírá stejně jako jakoukoli jinou konverzi.

**Oprávněný zájem**: Právní základ podle čl. 6 odst. 1 písm. f) GDPR: osobní údaje smíte zpracovávat ve svém vlastním zájmu, pokud je zpracování nezbytné a nepřevažují nad ním práva dotčené osoby. Vyžaduje písemné posouzení oprávněného zájmu (LIA), bez kterého Demander nespustí prospecting na principu opt-out ani identifikaci bez souhlasu.

**Ostrý režim**: Nastavení pracovního prostoru, ve kterém Demander pracuje s vašimi skutečnými reklamními účty, e-mailovými schránkami a profily na sociálních sítích, a to v rámci vaší úrovně autonomie a mantinelů. Nové pracovní prostory začínají v režimu sandbox.

**Lookalike publikum**: Publikum, které reklamní platforma sestaví z lidí podobných výchozímu seznamu, například vašim zákazníkům. Demander zakládá lookalike publika na platformě Meta, v Googlu a na LinkedInu jen z lidí, jejichž údaje smí sdílet, tedy například ze zákazníků a kontaktů se souhlasem.

**Spravované výdaje na reklamu**: Výdaje za kalendářní měsíc na kampaně, které Demander spustil nebo spravuje ve vašich propojených reklamních účtech. Každý tarif zahrnuje prvních 5 000 € měsíčně a nad pásmem tarifu se účtuje malé procento. Za samotnou reklamu platíte platformám přímo.

**MCP**: Model Context Protocol, otevřený standard pro propojení AI asistentů s nástroji a daty. MCP server Demanderu umožňuje agentovi číst data o firmách a atribuci, navrhovat změny rozpočtu a schvalovat akce. Má přitom přesně tolik pravomocí jako schvalovací brána a jen oprávnění, která mu dává jeho API token.

**MQL**: Marketing qualified lead, česky marketingově kvalifikovaný lead: lead, který marketing podle shody s profilem a míry zapojení považuje za připravený pro obchodní tým. V Demanderu se konverze může počítat jako MQL. Firma se tím posune do fáze vysokého nákupního záměru.

**Multi-touch atribuce**: Atribuce, která zásluhy za konverzi rozdělí mezi více interakcí, místo aby je celé přidělila první nebo poslední z nich. Lineární model, model s časovým poklesem, model podle pozice i model ve tvaru W patří mezi multi-touch modely.

**Offline konverze**: Konverze, ke které dojde mimo dohled reklamní platformy, například SQL nebo vyhraný obchod ve vašem CRM. Pošle se zpět platformě a ta ji spáruje s původním kliknutím nebo s hashovaným e-mailem. Bidding platformy se díky tomu učí, ze kterých kliknutí vznikla pipeline.

**Obchodní příležitost**: Obchod v CRM, který obchodní tým kvalifikoval a aktivně na něm pracuje, s očekávanou částkou. Demander bere vytvoření obchodní příležitosti jako hlavní událost pipeline pro atribuci i pro rozhodování o rozpočtu.

**Průzkumník cest**: Report v Demanderu, který převede cesty firem na sledy kroků a porovná cesty firem, které konvertovaly, s cestami těch, které nekonvertovaly. U každé cesty ukáže konverzní poměr, dobu do konverze a pipeline.

**Performance Max**: Typ kampaně v Google Ads, který z jedné sady podkladů běží ve Vyhledávání, na YouTube, v Obsahové síti, v Discoveru, Gmailu a Mapách, přičemž umístění i nabídky volí Google. Demander k němu nemůže připojit své seznamy pro vyloučení zákazníků, a proto vás na to upozorní.

**Persona**: Popis jedné role, které prodáváte: pracovní náplň, seniorita, problémy, co potřebuje vidět a kde ji lze zastihnout. Demander navrhne persony podle vašeho webu a každou ověří proti tržním datům, dosahu a pravidlům jednotlivých zemí.

**Osobní API token**: Klíč k API a MCP serveru Demanderu, který vytvoříte v Nastavení v části API tokeny. Nese rozsahy oprávnění (read, write, approve), vyprší po 1 až 365 dnech a zobrazí se jen jednou. Nastavení, integrace a členové týmu jsou dostupné jen v přihlášené relaci.

**Pipeline**: Otevřené obchodní příležitosti ve vašem CRM a jejich celková hodnota. Demander měří kanály, kampaně i sdělení podle toho, kolik pipeline vytvoří, a rozpočet přesouvá tam, kde pipeline vzniká.

**Atribuce podle pozice**: Atribuční model, který přidělí 40 % zásluh první interakci, 40 % poslední a zbylých 20 % rozdělí mezi interakce uprostřed. Říká se mu také model ve tvaru U.

**Retargeting**: Zobrazování reklam lidem nebo firmám, které s vámi už přišly do kontaktu. Demander vede pro každou fázi funnelu samostatný seznam, takže každá firma vidí reklamu a nabídku podle toho, kde se právě nachází. Zákazníky a firmy, se kterými už jedná obchod, drží mimo akviziční kampaně.

**Subdoména pro odpovědi**: Subdoména vaší odesílací domény, například reply.example.com, jejíž MX záznam směřuje na Demander. Odpovědi na oslovování tak dorazí k němu, aniž by musel číst něčí schránku. Odpověď zastaví sekvenci a přepošle se do schránky odesílatele. Bez této subdomény navazující kroky v ostrém provozu čekají.

**Reverzní vyhledání IP adresy**: Zjištění organizace, které patří rozsah IP adres, ze kterého návštěva přišla. Funguje u firem s vlastní sítí a selhává u domácího a mobilního připojení, VPN a cloudového provozu. Pečlivě navržený systém takový provoz odfiltruje.

**ROAS**: Return on ad spend, česky návratnost výdajů na reklamu: tržby nebo hodnota přisouzená reklamám vydělená tím, kolik reklamy stály. V B2B bývá užitečnější pipeline na jedno euro, protože tržby přicházejí až měsíce po kliknutí.

**Režim sandbox**: Režim, ve kterém začíná každý nový pracovní prostor. Nic se nedostane do reklamní platformy, e-mailové schránky ani na sociální síť. Místo nich odpovídá simulovaný trh smyšlených firem, takže si celou smyčku můžete prohlédnout v chodu dřív, než přejdete do ostrého provozu.

**Sklik**: Reklamní systém Seznamu, českého vyhledávače, s reklamou ve vyhledávání a v obsahové síti. Demander ve Skliku spouští kampaně ve vyhledávací i obsahové síti pro Česko, s rozpočtem v českých korunách.

**Soft opt-in**: Výjimka, která vám dovoluje posílat stávajícím zákazníkům e-maily o podobných produktech bez nového souhlasu. Podmínkou je, že dostali možnost odhlášení (opt-out) už při získání jejich údajů a pak v každé další zprávě. Rozsah výjimky se v jednotlivých zemích liší.

**SQL**: Sales qualified lead, česky obchodně kvalifikovaný lead: lead, který obchodní tým přijal jako hodný dalšího jednání. Často je to nejlepší událost, kterou posílat zpět reklamním platformám. Odliší skutečné kupující od pouhých vyplnění formuláře a přitom přichází brzy po kliknutí.

**Thompsonovo vzorkování**: Metoda (Thompson sampling), která rozděluje rozpočet nebo provoz mezi možnosti podle pravděpodobnosti, že je daná možnost podle dosavadních dat nejlepší. Demander ji používá pro kreativy a persony a s ohledem na klesající výnosy také pro rozdělení rozpočtu mezi kampaně.

**UTM parametry**: Značky přidané k odkazu (utm_source, utm_medium, utm_campaign, utm_content), podle kterých analytika pozná, odkud návštěva přišla. Demander nastavuje utm_campaign na kampaň a utm_content na reklamu, příspěvek nebo krok e-mailové sekvence, takže každou návštěvu lze přiřadit k tomu, co ji přivedlo.

**Warm-up**: Postupné zvyšování denního objemu odesílání z nové e-mailové schránky, aby jí poskytovatelé pošty začali důvěřovat. Demander začíná u nové schránky na 5 e-mailech denně a během zhruba 21 dní ji dostane až na její limit. Dokud je doručitelnost schránky špatná, posílá méně.

## Související

- [Návody](https://demander.to/cs/resources/)
- [Všechny funkce](https://demander.to/cs/features/)
- [Jak to funguje](https://demander.to/cs/how-it-works/)
- [Časté dotazy](https://demander.to/cs/faq/)

---
Zdroj: https://demander.to/cs/glossary/ · Demander · zkontrolováno 2026-10-02