# Jeden systém sdělení pro všechny kanály

> Demander napíše jeden narativ a sdělení, ze kterých vycházejí všechny kanály, ke každé fázi funnelu vybere nabídku a vše převede do zákaznických cest a mediaplánu, který respektuje minimální rozpočty platforem.

Reklamy, příspěvky, e-maily i landing pages v Demanderu vznikají ze stejné sady sdělení. Každé sdělení patří k jedné personě, jedné fázi funnelu a jednomu pilíři společného narativu. Reklama na LinkedInu, e-mail, který po ní přijde, i stránka, na kterou odkazuje, proto říkají totéž a atribuce vám ukáže, které sdělení vytvořilo pipeline.

## Z čeho se systém skládá

- **Narativ.** Positioning (kategorie, pro koho produkt je, problém, vaše odpověď, čím se lišíte a čím to doložíte) a až čtyři pilíře, každý s hlavní tezí a podpůrnými body, sestavené z profilu produktu. Každé nové vygenerování se uloží jako nová verze.
- **Sdělení.** Pro každou personu jedno sdělení na každou kombinaci fáze a úhlu, každé s háčkem, titulkem, textem a výzvou k akci a navázané na jeden pilíř. S výchozími pěti fázemi to dělá 13 sdělení na personu.
- **Nabídky.** Žebříček od nejnižší bariéry po nejvyšší, od checklistu po demo nebo odborné posouzení. Každá fáze použije nabídku s nejnižší bariérou, která se do ní hodí.
- **Zákaznické cesty.** Pro každou personu fáze se vstupními a výstupními kritérii, kontaktní body, které v každé fázi běží, sdělení a nabídka pro každou fázi a cílové hodnoty KPI.
- **Mediaplán.** Denní rozpočty podle persony, fáze a platformy, spočítané z měsíčního rozpočtu, který zadáte.

## Úhly a nabídky podle fáze funnelu

| Fáze | Úhly sdělení | Možné nabídky |
| --- | --- | --- |
| Povědomí | Problém, názor proti proudu, návod | Checklist, benchmarkový report |
| Zvažování | Důkaz, srovnání, vyvracení námitek | Případová studie, benchmarkový report, webinář |
| Konverze | Přínos, sociální důkaz, naléhavost | Zkušební verze zdarma, demo, odborné posouzení |
| Udržení | Návod, přínos | Jak z produktu vytěžit víc |
| Rozšíření | Přínos, důkaz | Více uživatelů a funkcí |

Žebříček závisí na profilu: zkušební verze jen u samoobslužných produktů, demo, pokud nejde o samoobslužný produkt s jednoduchým nákupem, odborné posouzení u složitých nákupů a u služeb, webinář, pokud nákup není jednoduchý. Fyzický produkt místo toho dostane příběhy zákazníků, e-shop a doporučení od zákazníků.

## Sdělení smějí říkat jen to, co dokážete doložit

Sdělení postavená na důkazu a sociálním důkazu citují schválená tvrzení. Každá metrika, superlativ, srovnání nebo certifikace ve sdělení musí odpovídat tvrzení, které jste schválili pro daný trh a kanál. Jinak zůstanou kreativy z něj vytvořené zablokované, dokud se to neopraví. Integrační partneři, které váš web zároveň uvádí jako konkurenci, se v textech neobjevují.

Sdělení se píší podle stejných [pravidel psaní](https://demander.to/cs/features/human-copy/) jako každá kreativa: krátké jednoduché věty z faktů v profilu, problém persony jako samostatná věta a žádné otřepané konstrukce, podle kterých čtenáři poznají generovaný text.

## Od sdělení k zákaznické cestě

1. **Fáze navázané na stav firmy.** Každá fáze má vstupní a výstupní kritéria napojená na životní cyklus firmy. Firma opouští fázi povědomí, když se zapojí (dvě a více návštěv za 7 dní nebo skóre zapojení 30 a více), a fázi zvažování opouští při vysokém nákupním záměru (skóre záměru 60 a více při skóre shody 50 a více, opakované zobrazení ceníku nebo zkoumání srovnání). Konverze končí domluvenou schůzkou, spuštěnou zkušební verzí nebo vytvořenou obchodní příležitostí.
2. **Kontaktní body podle role.** Každá fáze vybírá kanály ze seznamu persony podle role: dosah, retargeting, nurturing, konverze, obchod a udržení. Fáze povědomí bere nejvýše tři placené kanály pro dosah, aby zůstala štíhlá. Zvažování používá vyhledávání, retargeting a nurturing, konverze pak vyhledávání, retargeting, landing page a kroky obchodního týmu.
3. **Nabídka a její cíl.** Každá fáze má svou nabídku a každá nabídka svůj cíl: stránku, registrační stránku, odkaz na rezervaci termínu, formulář (váš vlastní, formulář hostovaný Demanderem, nebo Meta Instant Form či LinkedIn Lead Gen Form vytvořený při publikování), telefonát, WhatsApp nebo Messenger, případně obchod s aplikacemi.
4. **Cílové hodnoty KPI.** Míra prokliku a cena za tisíc zobrazení pro povědomí, míra prokliku a cena za proklik pro zvažování, konverzní poměr a cena za lead pro konverzi. Všechny vycházejí z benchmarků platforem pro kanály v dané fázi a zobrazují se v měně vašeho pracovního prostoru.
5. **Návrat zpět.** Prohrané nebo zaseknuté obchody se vracejí do fáze zvažování, takže dál procházejí nurturingem, místo aby z plánu vypadly.

## Jak mediaplán dělí rozpočet

| Rozdělení | Pravidlo |
| --- | --- |
| Mezi persony | Poměrně podle váhy vynásobené mírou jistoty |
| Mezi fáze | Podle složitosti nákupu, pro povědomí, zvažování a konverzi: 30, 30 a 40 % u jednoduchých nákupů, 40, 35 a 25 % u středně složitých, 45, 35 a 20 % u složitých |
| Mezi platformy | Podle toho, jak se platforma hodí pro danou fázi, jak sedí na B2B a jaký má dosah v zemích persony |
| Minima | 5 € denně na kampaň na většině platforem, 10 € na LinkedInu a 20 € na TikToku. Platforma, která na své minimum nedosáhne, se vyřadí a její podíl připadne ostatním |
| Země | Jen země z vašeho seznamu povolených. Sklik dostane jen podíl připadající na Česko |
| Retargeting | Na LinkedInu, platformě Meta a v Googlu společný pro všechny persony v rámci fáze, protože seznamy publik sdílí celý pracovní prostor |

Denní součet nikdy nepřekročí váš denní limit. Udržení a rozšíření od plánovače nedostávají žádný placený rozpočet. Jejich kontaktními body jsou nurturingové e-maily, webináře a úkoly pro obchod.

*Obrázek: Jedno sdělení jako čtvercová reklama ve feedu, story 9:16, e-mail a landing page, všude se stejným titulkem.*

## Proč na jednotné mapě sdělení záleží i později

Každá kreativa si nese svůj původ: persona, fáze, sdělení, koncept, podklad, potom reklama, interakce na vašem webu a obchodní příležitost ve vašem CRM. Díky tomuto řetězci může [atribuce](https://demander.to/cs/features/attribution/) vykazovat pipeline podle sdělení a podle persony a optimalizátor může přesouvat rozpočet k personě a kreativě, které ji vytvářejí.

## Otázky

**Mohu sdělení upravit?**

Upravují se kreativy, které ze sdělení vznikly: každé pole každé reklamy, příspěvku, e-mailu a landing page můžete změnit v [kreativním studiu](https://demander.to/cs/features/creative-studio/). Pokud chcete změnit samotná sdělení, opravte vstupy (tvrzení, persony, země) a vygenerujte plán znovu. Předchozí verze narativu zůstanou uložené.

**Co když mám malý rozpočet?**

Malý rozpočet se nikdy nerozdrobí. Platforma, která nedosáhne na své denní minimum, se z plánu vyřadí a její podíl dostanou platformy, které na něj dosáhnou. Malý rozpočet tak skončí v menším počtu kampaní a každá z nich má dost objemu, aby se mohla učit.

**Kam jednotlivé nabídky lidi posílají?**

Na cíl, který u nabídky nastavíte a který může kampaň přepsat: vaši stránku, odkaz na rezervaci termínu s předvyplněnými údaji u známých lidí, formulář, telefonát, aplikaci pro zasílání zpráv nebo obchod s aplikacemi. U každého cíle je uvedená konverze, která znamená jeho dokončení, a Demander vás upozorní, když se dokončení neměří.

**Respektuje plán země, kde studené e-maily vyžadují souhlas?**

Ano. Validace každé persony spočítá cílové země, které souhlas vyžadují, a oslovování kontroluje zemi každého příjemce znovu při zařazení do sekvence a před každým odesláním.

## Související

- [Persony a nákupní týmy](https://demander.to/cs/features/personas-and-buying-committees/)
- [Kreativní studio](https://demander.to/cs/features/creative-studio/)
- [Retargeting podle fáze](https://demander.to/cs/features/retargeting/)
- [Rozpočet a bidding](https://demander.to/cs/features/budget-optimisation/)
- [Placené kampaně](https://demander.to/cs/features/paid-campaigns/)
- [Atribuce](https://demander.to/cs/features/attribution/)

---
Zdroj: https://demander.to/cs/features/messaging-and-funnel/ · Demander · zkontrolováno 2026-10-02